Plan de marketing

Un plan de marketing es el documento donde una empresa fija a quién se dirige, qué objetivos persigue, qué acciones va a ejecutar, con cuánto dinero y quién responde de cada una. Sirve para decidir qué no hacer tanto como qué hacer.

Qué debe contener y qué sobra

Los planes que acaban en un cajón suelen tener sesenta páginas de análisis y cuatro de acciones. Los que se usan tienen la proporción inversa.

Un plan practicable para una pyme cabe en diez páginas y responde a seis cosas.

Dónde está la empresa hoy, con datos y no con impresiones: qué vende, a quién, con qué margen, de dónde vienen los clientes actuales y qué pasó el año pasado.

A quién se dirige, elegido de forma explícita, con la renuncia incluida. Un plan sin renuncias no es un plan.

Qué objetivos persigue, expresados en números y con fecha. Aumentar la notoriedad no es un objetivo; pasar de 30 a 55 solicitudes de presupuesto mensuales antes de septiembre sí lo es.

Qué acciones concretas se van a ejecutar en cada canal, con calendario.

Cuánto cuesta cada bloque y de dónde sale el dinero.

Y cómo se va a medir, con qué frecuencia se revisa y quién es responsable de cada línea. Sin nombres, nada se hace.

Lo que sobra es el análisis exhaustivo del sector que nadie va a leer, la matriz de estrategias genéricas y la lista de canales copiada de una plantilla.

Cómo hacerlo y cada cuánto revisarlo

El orden importa. Primero el diagnóstico con datos propios, que casi siempre revela cosas incómodas sobre qué clientes dejan margen. Después la elección de a quién servir. Después los objetivos, que deben salir de una cuenta y no de un deseo: si se quiere facturar 200.000 euros más con un ticket medio de 5.000 y una conversión del 20 por ciento, hacen falta 200 oportunidades comerciales. Y solo entonces las acciones, que existen para producir esas 200 oportunidades.

Sobre el horizonte, un año es razonable para el marco general y trimestres para el detalle. Planificar acciones concretas a dieciocho meses es escribir ficción.

Sobre la revisión, una sesión mensual de una hora con los tres o cuatro indicadores que importan. Ahí se ve si el plan va bien, y se corrige antes de gastar el presupuesto entero en algo que no funciona.

Ejemplo: una empresa de instalaciones eléctricas en Ciudad Real

Una empresa con once electricistas facturaba 900.000 euros, casi todo de subcontratas para dos constructoras. Un año flojo del sector le dejó la agenda medio vacía en marzo.

Hace un plan de doce páginas. El diagnóstico revela que el mantenimiento de instalaciones en industria agroalimentaria, que representaba el 12 por ciento de la facturación, dejaba el 28 por ciento de margen frente al 11 por ciento de la obra.

Fija un objetivo: pasar de 4 a 12 contratos de mantenimiento anual antes de diciembre. La cuenta indica que necesita unas 60 visitas comerciales, así que las acciones se diseñan para producirlas: web reorientada a industria, presencia en el buscador para términos de mantenimiento eléctrico industrial, y visita sistemática a las 90 empresas del polígono agroalimentario de la provincia.

Presupuesto: 14.000 euros y media jornada de una persona. Revisión el primer lunes de cada mes.

Cierra el año con 10 contratos, dos por debajo del objetivo, y con la dependencia de las constructoras reducida del 88 al 61 por ciento.