Propuesta de valor
value proposition
La propuesta de valor es la razón concreta por la que un cliente debería elegir a una empresa y no a otra. Resume qué problema resuelve, para quién y con qué diferencia respecto a las alternativas disponibles. Se enuncia en una o dos frases comprensibles.
Qué es y qué no es
No es un eslogan, aunque a veces se confundan. El eslogan busca sonar bien y recordarse; la propuesta de valor busca ser cierta y comprobable.
Tampoco es una lista de virtudes. "Calidad, servicio y compromiso" no dice nada porque ningún competidor afirma lo contrario. Si la frase se puede colocar en la web de otra empresa del sector sin que chirríe, no sirve.
Lo que sí es: una respuesta a tres preguntas encadenadas. Qué problema concreto resuelve la empresa. A quién exactamente. Y por qué ella y no las alternativas, incluida la alternativa de no hacer nada.
Esa tercera parte es la difícil, y admite pocas respuestas honestas. Se puede ser el más rápido, el más especializado en un tipo de caso, el único que cubre una zona, el que asume un riesgo que otros no asumen, el que integra servicios que normalmente hay que contratar por separado. Ser "el mejor" no es una respuesta.
Conviene que sea verificable. "Presupuesto en 24 horas o la primera visita sale gratis" es una propuesta que se puede comprobar y que obliga a cumplir. "Atención personalizada" no compromete a nada.
Cómo formularla y dónde ponerla
Sale de tres fuentes, y ninguna es una sesión creativa en una sala.
Los clientes actuales, preguntándoles por qué eligieron a esta empresa y qué habría pasado si no existiera. Las respuestas suelen sorprender, y casi nunca coinciden con lo que la empresa creía.
Los datos propios, mirando qué trabajos salen bien y dejan margen.
Y la competencia real, para comprobar qué está ya dicho y qué hueco queda libre.
Una vez formulada, tiene que aparecer donde se decide. En la parte alta de la portada, sin necesidad de bajar. En el primer párrafo del presupuesto. En la primera frase de la visita comercial. Y en el perfil de las redes profesionales.
El error más caro es tenerla clara internamente y no decirla en ningún sitio. Muchas webs de pymes dedican la portada a la historia de la empresa y a fotos de la nave, y dejan la razón para contratarla en la tercera pantalla.
Ejemplo: una empresa de reformas de baños en Palma
Una reformista competía con otras veinte de la isla. Su web decía "reformas integrales con más de veinte años de experiencia", igual que las demás, y sus presupuestos se comparaban únicamente por precio.
Al preguntar a los últimos treinta clientes descubre que a casi todos les angustiaba lo mismo: quedarse sin baño durante semanas y no saber cuándo acabaría la obra.
Reorganiza el trabajo para atacar exactamente eso. Compra todo el material antes de empezar, encadena gremios propios y ofrece un compromiso: baño terminado en siete días laborables, con 100 euros de descuento por cada día de retraso.
La propuesta pasa a ser esa frase, y encabeza la portada, los presupuestos y la furgoneta.
En un año los presupuestos aceptados suben del 22 al 47 por ciento, y el precio medio es un 12 por ciento superior al de antes. Dejaron de competir por precio porque empezaron a competir por otra cosa.
