Performance marketing
marketing de resultados
El performance marketing es el enfoque publicitario en el que cada euro invertido se vincula a un resultado medible: una venta, un contacto, una descarga. Se traduce como marketing de resultados. Se paga por lo que ocurre, no por la exposición de la marca.
En qué se diferencia de la publicidad de siempre
La publicidad tradicional compra espacio y audiencia. Una valla, una cuña de radio o una página en una revista cuestan lo mismo pase lo que pase, y su efecto se estima con encuestas de recuerdo.
El marketing de resultados compra desenlaces. La inversión se dirige a canales donde se puede seguir el rastro completo desde el clic hasta el pedido, y se ajusta a diario en función de lo que cada anuncio, cada término y cada público están produciendo.
Los canales habituales son la búsqueda de pago, los anuncios en redes sociales, la publicidad en mercados en línea, la afiliación y el remarketing. Todos comparten una característica: registran lo que pasa después del clic.
Su gran virtud es la disciplina. Obliga a saber cuánto cuesta conseguir un cliente y cuánto vale ese cliente, y esos dos números ordenan cualquier presupuesto.
Su gran defecto es la miopía. Solo mide lo que se deja medir, así que tiende a llevarse el mérito de ventas que iban a producirse igual y a ignorar todo lo que construye demanda a largo plazo. Una empresa que invierte solo aquí durante tres años acaba dependiendo por completo de la subasta publicitaria, y cuando el coste por clic sube, no le queda nada propio.
Cómo se gestiona sin engañarse
Todo empieza por definir qué cuenta como resultado. Una venta con su importe, una solicitud de presupuesto que llega al comercial, una llamada de más de treinta segundos. Definiciones vagas producen informes bonitos y ventas que no aparecen.
Después hace falta que la medición funcione. Etiquetas de conversión bien instaladas, envío de conversiones desde el sistema de gestión cuando el cierre ocurre por teléfono, y consentimiento de cookies configurado de modo que no rompa el seguimiento del usuario que sí acepta.
Y después vienen los números que gobiernan. El coste por adquisición, el retorno sobre la inversión publicitaria y, por encima de ambos, el margen que queda. Un retorno de cuatro a uno suena bien y puede ser ruinoso si el margen del producto es del 18 por ciento.
Un cuidado final sobre la atribución. Los paneles de cada plataforma se atribuyen las mismas ventas, así que sumar lo que dicen todos da una cifra imposible. La comprobación honesta es comparar con la facturación real del periodo.
Ejemplo: una tienda de piezas de bicicleta en Girona
Una tienda en línea invertía 4.000 euros mensuales en anuncios de búsqueda y facturaba 26.000. El panel de la plataforma declaraba un retorno de 8 a 1, y el dueño estaba contento hasta que su asesor le enseñó la cuenta de resultados.
Al desglosar, el 55 por ciento de la inversión iba a campañas sobre su propio nombre de marca, gente que ya lo conocía y habría entrado igual. El margen medio era del 22 por ciento, así que el retorno declarado dejaba menos beneficio del que parecía.
Reordena. Reduce las campañas de marca al mínimo defensivo, separa el resto por familia de producto según margen real y desactiva las referencias que vendían mucho y ganaban poco.
Tres meses después invierte 3.100 euros, factura 24.500 y el beneficio bruto atribuible al canal sube un 41 por ciento. Vende algo menos y gana bastante más.
