PPC o pay per click

El PPC es el modelo publicitario en el que el anunciante paga solo cuando alguien pulsa su anuncio, no por mostrarlo. Sus siglas vienen de pay per click, pago por clic. Es la forma habitual de comprar publicidad en buscadores y redes sociales.

Cómo se decide lo que pagas

La imagen mental de una subasta en la que gana quien más paga es incorrecta, y esa confusión hace que muchas pymes crean que no pueden competir.

El sistema combina dos cosas: cuánto está dispuesto a pagar el anunciante y cuánta calidad tiene su anuncio. La calidad mide si el texto responde a lo que la persona ha buscado, si la página de destino cumple lo que promete y si la gente suele pulsar ese anuncio.

La consecuencia práctica es que un anuncio muy relevante puede aparecer por encima de otro que puja el doble, y pagar bastante menos por clic. Un negocio pequeño y especializado tiene ventaja frente a un grande y genérico, porque su anuncio puede encajar mejor con búsquedas concretas.

Además, lo que se paga no es la puja, sino lo mínimo necesario para superar al siguiente. Poner una puja alta no significa gastar esa cantidad en cada clic.

Los precios varían muchísimo por sector en España. Un clic en jardinería puede costar 40 céntimos y uno en abogados especializados en accidentes puede pasar de 8 euros. Antes de montar nada conviene saber en qué rango se juega.

Qué hace falta para que salgan las cuentas

Tres cosas, y las tres se descuidan.

Una página de destino a la altura. Llevar tráfico de pago a la portada de la web es la forma más rápida de quemar presupuesto. Cada grupo de anuncios debe aterrizar en una página que hable exactamente de eso.

Medición de conversiones bien montada. Sin saber qué clics acaban en presupuesto o venta, la optimización es a ciegas y el sistema no puede aprender.

Y palabras negativas. Son los términos por los que no se quiere aparecer, y en una cuenta nueva suponen la mitad del ahorro. Un instalador de aire acondicionado que no las use pagará por búsquedas de "reparar aire acondicionado gratis", "curso de instalación" o "segunda mano".

Sobre el presupuesto, existe un mínimo por debajo del cual no se aprende nada. Con 100 euros al mes en un sector de 2 euros por clic hay 50 visitas mensuales, insuficientes para ninguna conclusión. Es mejor concentrar el dinero en una campaña bien hecha que repartirlo entre cinco a medias.

Ejemplo: un centro de reparación de móviles en Granada

Un centro con dos tiendas invertía 500 euros mensuales en anuncios de búsqueda con dos campañas amplias y sin conversiones configuradas. Recibía clics y no sabía qué pasaba después.

Reestructura. Crea campañas separadas por avería y modelo, con anuncios que mencionan precio cerrado y plazo, y cada uno lleva a una página específica con el precio de esa reparación. Añade 180 palabras negativas, empezando por "gratis", "curso", "tutorial" y "comprar".

Configura como conversión la llamada de más de treinta segundos y el envío del formulario de reserva.

En dos meses el coste por clic baja de 0,84 a 0,52 euros, y el coste por consulta pasa de un valor desconocido a 3,10 euros. Con los mismos 500 euros mensuales recibe 161 consultas frente a las 58 estimadas anteriores, y sabe cuáles vienen de qué reparación.