ROAS

El ROAS mide cuántos euros de ingresos genera cada euro invertido en publicidad. Sus siglas vienen de return on advertising spend, retorno sobre la inversión publicitaria. Se calcula dividiendo los ingresos atribuidos a la campaña entre lo gastado en ella.

Cómo se calcula y cómo se interpreta

Una campaña que cuesta 1.000 euros y genera 5.000 euros de ventas tiene un retorno de 5, que también se expresa como 5 a 1 o como 500 por ciento.

El error más extendido es pensar que cualquier valor por encima de 1 significa ganar dinero. No es así, porque los ingresos no son beneficio. Hay que descontar el coste del producto o del servicio.

La cuenta correcta parte del margen. Con un margen bruto del 25 por ciento, cada 5.000 euros de venta dejan 1.250, así que un retorno de 5 apenas cubre los 1.000 de inversión. El punto de equilibrio se obtiene dividiendo 1 entre el margen: con un 25 por ciento, hace falta un retorno de 4 solo para no perder.

De ahí que no exista un buen retorno universal. En una tienda con márgenes del 20 por ciento, un 3 es ruinoso. En un servicio con márgenes del 70 por ciento, un 3 es excelente.

Conviene distinguirlo del ROI. El retorno publicitario mira solo el gasto en anuncios y los ingresos generados. El retorno de la inversión considera todos los costes, incluidos producto, personal y herramientas, y expresa el beneficio. Uno sirve para gestionar campañas; el otro, para saber si el negocio gana.

Dos trampas que conviene conocer

La primera es la atribución. Cada plataforma cuenta como suyas las ventas en las que participó, así que sumar lo que declaran Google, Meta y las demás produce una cifra superior a la facturación real. La comprobación honesta consiste en contrastar con las ventas totales del periodo y, cuando se puede, apagar una campaña unos días para ver qué pasa de verdad.

La segunda es el campo de marca. Las campañas que pujan por el propio nombre de la empresa muestran retornos altísimos, a veces de 15 o 20, porque recogen ventas de clientes que iban a comprar igual. Mezclarlas con el resto en la media general da una imagen falsa de la eficacia de la publicidad. Conviene mirarlas por separado.

Una tercera consideración, menos técnica pero decisiva: optimizar únicamente por retorno lleva a reducir la inversión hasta quedarse solo con lo más seguro, que suele ser lo que ya vendía. Una empresa que quiere crecer acepta un retorno menor a cambio de más volumen, siempre que el margen aguante.

Ejemplo: una tienda de cosmética natural en Vitoria

Una tienda en línea invertía 3.000 euros mensuales en publicidad y facturaba 15.000 por ese canal. Retorno de 5, y la responsable estaba satisfecha.

Al desglosar aparecen tres realidades distintas. Las campañas de marca, con 600 euros, declaraban 6.000 euros de venta, un retorno de 10. Las de producto estrella, con 1.500 euros, generaban 7.200, un retorno de 4,8. Y las de captación de público nuevo, con 900 euros, apenas 1.800, un retorno de 2.

Con un margen bruto del 42 por ciento, el punto de equilibrio está en 2,4. La campaña de captación estaba perdiendo dinero en el corto plazo, aunque al mirar las segundas compras de esos clientes en los seis meses siguientes el retorno real subía a 3,6.

Decide reducir la de marca a la mitad, reforzar la de producto y mantener la de captación entendiéndola como inversión a un año.