Lead Scoring
puntuación de leads
El lead scoring es un sistema que asigna puntos a cada contacto según quién es y qué hace, para ordenar la lista por probabilidad de compra. Se traduce como puntuación de contactos y sirve para que el equipo comercial llame primero a quien más interesa.
Las dos patas de la puntuación
Todo sistema razonable puntúa dos cosas distintas y las mantiene separadas.
El encaje mide si el contacto se parece al cliente que interesa. Sector, tamaño, provincia, cargo de quien rellena el formulario, facturación aproximada. Son datos que no cambian de una semana a otra y que dicen si merece la pena invertir tiempo en esa cuenta.
El interés mide qué está haciendo ahora. Cuántas veces ha entrado en la web, si ha visto la página de precios, si ha abierto los tres últimos correos, si ha descargado material, si ha solicitado una demostración. Cambia a diario.
Separarlas evita el error más común. Un estudiante que devora todo el blog acumula muchos puntos de interés y ninguno de encaje: no hay que llamarle. Un director de compras de la empresa perfecta que solo ha entrado una vez tiene mucho encaje y poco interés: hay que cultivarlo, no venderle todavía.
También conviene puntuar en negativo. Restar puntos por correo genérico de proveedor gratuito, por provincia fuera del área de servicio, por cargo becario o por treinta días sin ninguna actividad. Sin puntos negativos, la lista se llena de contactos que en su día hicieron algo y ya no existen.
Cómo montarlo sin complicarse
La tentación es diseñar un modelo con cuarenta variables. Lo que funciona en una pyme es empezar con seis u ocho y ajustar.
El punto de partida honesto no es la intuición, es el histórico. Coge los últimos veinte clientes cerrados y mira qué tenían en común antes de comprar: de qué tamaño eran, qué páginas visitaron, cuánto tardaron. Esas señales son las que hay que puntuar, y no las que parecen importantes.
Después hace falta un umbral: a partir de cuántos puntos el contacto pasa a manos del comercial. Se calibra observando qué pasa durante un mes y moviendo la línea hasta que el comercial deje de quejarse de que le llegan contactos verdes y de que se le escapan los buenos.
Y necesita mantenimiento. Un modelo que nadie revisa en un año acaba puntuando comportamientos que ya no ocurren. Una revisión trimestral con el equipo de ventas basta.
Ejemplo: un fabricante de mobiliario de oficina en Valencia
Una empresa que amuebla oficinas recibe unos 120 contactos al mes entre formularios web, descargas de catálogo y ferias. Tres comerciales los reparten por orden de llegada y cierran ocho proyectos mensuales.
Montan una puntuación sencilla. Suman por número de empleados de la empresa que consulta, por provincia dentro del radio de montaje propio, por visita a la página de proyectos y por solicitud de catálogo de la gama alta. Restan por correo personal, por consulta de particular y por inactividad de tres semanas.
El umbral se fija en 50 puntos. De los 120 contactos mensuales, unos 34 lo superan. Los comerciales atienden esos en menos de dos horas y el resto entra en cultivo por correo.
Cuatro meses después cierran once proyectos al mes con los mismos tres comerciales, y el importe medio sube un 18 por ciento, porque las cuentas grandes ya no se quedaban esperando detrás de una consulta de un particular que quería una silla.
