Lead

Un lead es un contacto que ha mostrado interés en lo que vende una empresa y ha dejado algún dato para que le localicen. No es un cliente ni una visita anónima: es alguien con nombre y con una razón concreta para llamarle.

Los tipos y por qué conviene distinguirlos

Meter en el mismo saco a todo el que deja su correo lleva a informes engañosos y a comerciales frustrados. El sector distingue tres niveles.

El contacto frío ha dejado sus datos a cambio de algo, normalmente un documento descargable, pero no ha manifestado intención de comprar. Está informándose y puede tardar meses.

El contacto cualificado por marketing muestra señales de interés real: ha visitado la página de precios varias veces, ha abierto la mayoría de los correos, ha pedido una demostración. Encaja además con el perfil de cliente que interesa.

El contacto cualificado por ventas ha sido validado en una conversación: tiene la necesidad, el presupuesto y la capacidad de decidir, y hay un plazo.

Esa gradación permite dos cosas. Que el equipo comercial dedique su tiempo a los que están listos, y que los demás no se pierdan, sino que entren en un cultivo por correo hasta que lo estén.

Conviene tener presente algo incómodo: en la mayoría de las empresas, entre el 70 y el 80 por ciento de los contactos nuevos no está preparado para comprar todavía. Tratarlos a todos como si lo estuvieran quema la base de datos en dos meses.

Qué hacer con cada uno

Tres reglas cubren casi todo. Responder rápido a los que llegan con intención, porque la probabilidad de conectar cae en picado pasada la primera hora. Preguntar poco en el primer formulario y calificar después, en la conversación. Y registrar siempre el origen, para saber qué canal produce contactos que acaban comprando y cuál solo produce volumen.

Y una obligación legal que se olvida: cada contacto es un dato personal. Hay que informar de quién trata esos datos y para qué, contar con la base jurídica adecuada si se van a usar para envíos comerciales, y guardar prueba del consentimiento.

Ejemplo: una empresa de energía solar para empresas en Toledo

Una compañía capta 90 contactos mensuales con una calculadora de ahorro en su web. Los dos comerciales llaman a todos, cierran cuatro instalaciones al mes y se quejan de que la mayoría son curiosos.

Se introduce una calificación sencilla. La calculadora pasa a preguntar el consumo anual y si el tejado es propio o alquilado. Con esos dos datos se separan tres grupos: los de consumo alto con tejado propio, que reciben llamada en menos de una hora; los de consumo alto con tejado alquilado, que reciben una guía sobre acuerdos con la propiedad; y el resto, que entra en una secuencia mensual de correos.

Los comerciales pasan de llamar a 90 contactos a llamar a 26. Tres meses después cierran siete instalaciones mensuales en lugar de cuatro, y la secuencia de correo recupera dos más al trimestre entre los que en su día no estaban listos.