Lead nurturing
nutrición de leads
El lead nurturing es la secuencia de comunicaciones con la que una empresa mantiene el contacto con alguien que dejó sus datos pero todavía no compra, hasta que está listo. Se traduce como cultivo de contactos y funciona sobre todo por correo.
Por qué hace falta
La mayoría de quien deja su correo en una web no está en el momento de comprar. Está comparando, calculando o esperando a que le cuadre el presupuesto. Llamarle tres veces esa semana no acelera nada: lo aleja.
El cultivo resuelve ese desfase. En lugar de perseguir al contacto o de olvidarlo, la empresa le va enviando material útil con una cadencia razonable, de modo que cuando llegue el momento de decidir tenga presente a quién llamar.
La diferencia con una newsletter es la intención. La newsletter va a todos y trata de lo que hay esta semana. El cultivo va a un grupo concreto, sigue un guion pensado y avanza hacia una acción: pedir presupuesto, reservar una visita, probar el producto.
Hay un cambio de mentalidad detrás. El objetivo de cada correo no es vender, es ser suficientemente útil como para que el siguiente también se abra. Una secuencia que vende en los cinco mensajes se queda sin lista en dos meses.
Cómo se monta una secuencia que no cansa
Empieza por decidir a quién va dirigida. Una sola secuencia para toda la base de datos acaba siendo genérica y no interesa a nadie. Cuatro o cinco correos por perfil rinden más que veinte para todos.
Sobre el contenido, sirve una regla sencilla: tres de cada cuatro mensajes resuelven algo sin pedir nada, y el cuarto propone dar un paso. Casos reales con cifras, respuestas a las objeciones que salen siempre en las reuniones, comparativas honestas con las alternativas.
Sobre el ritmo, entre cinco y diez días de separación funciona bien en compras meditadas. En ventas rápidas, dos o tres días.
Sobre el final, toda secuencia necesita una salida. Si tras la última entrega el contacto no ha abierto nada, pasa a un envío mensual de baja intensidad o se le pregunta directamente si quiere seguir recibiendo material. Mantener direcciones muertas en la lista empeora la entregabilidad de todos los envíos.
Y conviene medir lo que importa: no la apertura, que cada vez informa menos, sino los clics y las respuestas. Un correo con un 12 por ciento de apertura y ocho respuestas rinde más que otro con un 40 por ciento y ninguna.
Ejemplo: una empresa de maquinaria agrícola en Lleida
Un distribuidor de maquinaria vende equipos de 30.000 a 120.000 euros. Recibe unos 50 contactos al mes desde su web y desde ferias, y su ciclo de venta medio ronda los siete meses. El comercial llamaba a todos dos veces y después los perdía de vista.
Monta tres secuencias según el cultivo declarado en el formulario: fruta de hueso, cereal y viña. Cada una tiene seis correos repartidos en dos meses. El primero es una comparativa de consumo entre modelos, el segundo un caso de un cliente de la zona con cifras de amortización, el tercero responde a la duda del mantenimiento y las piezas, el cuarto trata las ayudas autonómicas vigentes, el quinto ofrece una demostración en campo y el sexto pregunta si el proyecto sigue en pie.
A los cinco meses, el 22 por ciento de los contactos que entran en secuencia solicita la demostración, frente al 6 por ciento anterior. Y el comercial deja de llamar a ciegas: solo llama a quien ha pinchado en el correo de la demostración.
