CRM

Un CRM es el programa donde una empresa guarda y gestiona la información de sus clientes y sus oportunidades de venta: contactos, conversaciones, presupuestos y estado de cada negociación. Las siglas responden en inglés a gestión de la relación con el cliente.

Qué resuelve de verdad

El problema que ataca es conocido en cualquier pyme: la información del cliente vive repartida entre la cabeza del comercial, su móvil, una hoja de cálculo y una carpeta de correo. Cuando esa persona se va de vacaciones o cambia de empresa, la relación se va con ella.

Un sistema bien usado responde en dos clics a preguntas que de otro modo cuestan una mañana. Cuántos presupuestos hay abiertos y por qué importe. Qué clientes llevan seis meses sin comprar. Qué pasó en la última conversación con esta empresa. Qué porcentaje de las ofertas enviadas acaba cerrándose y en cuánto tiempo.

Además ordena el trabajo comercial. Cada oportunidad avanza por etapas definidas, con una tarea siguiente y una fecha, de modo que ningún presupuesto se queda olvidado tres semanas. En la mayoría de las empresas pequeñas, ese simple seguimiento sistemático aporta más ventas que cualquier campaña.

Cómo elegirlo y cómo implantarlo

La regla más útil es empezar por lo pequeño. Las herramientas gratuitas o de bajo coste, entre 15 y 50 euros por usuario al mes, cubren de sobra las necesidades de un equipo de tres o cuatro comerciales. Los sistemas grandes exigen configuración, formación y alguien que los mantenga.

Antes de contratar conviene decidir tres cosas: qué etapas tiene el proceso de venta en tu empresa, qué datos se van a registrar de cada cliente y qué informes se quieren ver cada mes. Un sistema con cuarenta campos obligatorios que nadie rellena es peor que una hoja de cálculo.

La implantación fracasa casi siempre por lo mismo: los comerciales lo perciben como control y no como ayuda. Se evita implicándolos en el diseño, reduciendo al mínimo lo que hay que teclear y conectando el formulario de la web para que las fichas se creen solas.

También merece la pena integrarlo con el correo y con la publicidad, para que cada contacto llegue con su origen anotado. Ese dato es lo que permite después saber qué canal genera clientes y no solo formularios. Y conviene recordar que un sistema de este tipo almacena datos personales, con las obligaciones de información, seguridad y conservación que eso implica.

Ejemplo: una distribuidora de material de oficina en Valencia

Una empresa con cinco comerciales gestiona 900 clientes activos con hojas de cálculo individuales. Nadie sabe cuántos presupuestos hay pendientes, y cuando un comercial se marcha, sus cuentas quedan huérfanas durante meses.

Se implanta un sistema sencillo con cinco etapas de venta y solo seis campos obligatorios. Los formularios de la web crean la ficha automáticamente con su origen. Cada oportunidad exige una tarea con fecha, y el sistema avisa cuando algo lleva quince días parado.

El primer informe revela que había 148 presupuestos enviados sin ningún seguimiento, por valor de 310.000 euros. Se reparten y se llaman en tres semanas.

Al año, la tasa de cierre sube del 19 al 27 por ciento y el tiempo medio de respuesta a una solicitud baja de tres días a menos de uno. Cuando un comercial se jubila, su cartera se traspasa en una tarde con todo el historial de conversaciones intacto.