Brand awareness
notoriedad de marca, conocimiento de marca
El brand awareness es el grado en que un público reconoce y recuerda una marca. Mide si tu empresa aparece en la cabeza del cliente cuando piensa en tu categoría, algo que ocurre antes de cualquier venta. En español se llama notoriedad de marca.
Los niveles y cómo se miden
Se distinguen tres escalones. El reconocimiento es el más básico: la persona identifica la marca cuando la ve, aunque no la habría nombrado sola. El recuerdo espontáneo aparece cuando alguien cita la marca sin ayuda al preguntarle por el sector. Y en la cima está la primera mención, la marca que sale antes que ninguna, que suele llevarse una parte desproporcionada de las ventas.
Medirlo en una pyme no exige un estudio caro. Hay tres indicadores accesibles.
Las búsquedas del nombre de la empresa en Google, visibles en Search Console y en Google Trends. Si crecen mes a mes, la notoriedad crece.
El tráfico directo, es decir, quien escribe la dirección o entra desde marcadores. Es gente que ya sabe quién eres.
Una pregunta en el proceso de venta: cómo nos conoció y qué otras empresas valoró. Cincuenta respuestas dan una foto suficiente.
A eso se suman, si hay presupuesto, encuestas a una muestra del público objetivo con la pregunta clásica de qué marcas del sector le vienen a la cabeza.
Por qué importa aunque no venda hoy
La notoriedad actúa como un descuento sobre todo lo demás. Un anuncio de una marca conocida consigue más clics al mismo precio. Un correo de una empresa reconocible se abre más. Un comercial que llama en nombre de una marca familiar supera el primer filtro con más facilidad. Y en igualdad de condiciones, el cliente elige lo que le suena.
El error habitual consiste en medirla con métricas que no dicen nada, como el número de seguidores o las impresiones de una campaña. Que un anuncio se muestre un millón de veces no significa que nadie recuerde quién lo firmaba.
Ejemplo: una empresa de eficiencia energética en Toledo
Una compañía que instala sistemas de ahorro energético para industria lleva cuatro años vendiendo por prospección telefónica. Cierra bien cuando consigue reunión, pero el 92 por ciento de las llamadas no pasa del primer filtro porque nadie ha oído hablar de ella.
En lugar de aumentar el equipo comercial, la empresa dedica un año a hacerse reconocible en un círculo muy concreto: los responsables de mantenimiento de industrias de Castilla-La Mancha. Publica cada trimestre un informe con el consumo medio por sector medido en sus propias instalaciones, patrocina la jornada anual de la asociación de industriales, y el director técnico interviene en dos mesas redondas y escribe una columna mensual en el boletín del sector.
No hay campaña de anuncios ni presupuesto grande, solo presencia constante en el sitio donde está su público.
Al cabo de catorce meses, las búsquedas del nombre de la empresa en Google se multiplican por siete y el tráfico directo pasa del 9 al 26 por ciento del total. Lo que más cambia es el trabajo comercial: la proporción de llamadas que consiguen reunión sube del 8 al 23 por ciento, y cuatro clientes llegan solos tras leer el informe. El equipo de ventas es el mismo.
