Búsqueda de marca (branded search)

La búsqueda de marca es la consulta que alguien hace en un buscador escribiendo el nombre de una empresa. Su volumen funciona como termómetro de la notoriedad: cuando crece mes a mes, significa que cada vez más gente conoce el negocio y lo busca a propósito.

Por qué es el mejor indicador de marca disponible

Casi todo lo que se usa para medir notoriedad tiene problemas. Los seguidores se compran, las impresiones no implican recuerdo y las encuestas cuestan dinero. El volumen de búsquedas del propio nombre, en cambio, es una acción deliberada: alguien se ha acordado de la empresa y ha ido a buscarla.

Además es gratis y está al alcance de cualquiera. Search Console muestra cuántas veces aparece la web para consultas que contienen el nombre, y Google Trends permite comparar la evolución frente a la de un competidor a lo largo de los años.

Sirve también para valorar acciones difíciles de medir de otro modo. Una campaña en radio, un patrocinio deportivo o una feria no generan clics directos, pero suelen dejar una huella clara en el volumen de búsquedas del nombre durante las semanas siguientes. Esa curva es, muchas veces, la única prueba de que la inversión hizo algo.

Cómo trabajarla

Lo primero es medirla bien. Conviene registrar todas las variantes: el nombre con y sin tilde, mal escrito, con la palabra opiniones, con el nombre de la ciudad y junto al producto principal. La suma de todas ellas es la cifra real.

Lo segundo es controlar lo que aparece cuando alguien busca ese nombre. Un competidor pujando por tu marca, un hilo de foro con una queja antigua o un portal de reseñas con dos opiniones malas ocupan un espacio que debería ser tuyo.

Lo tercero es interpretar las coletillas. Las palabras que la gente añade al nombre revelan qué no está resuelto: si muchos buscan la marca junto a teléfono, el teléfono no se ve en la web; si la buscan junto a opiniones, hay dudas de confianza que conviene despejar.

Un matiz al medir resultados. Como estas visitas convierten mucho mejor que las demás, mezclarlas con el resto distorsiona cualquier informe. Separarlas es imprescindible para saber si el trabajo está atrayendo clientes nuevos o solo recogiendo a los que ya te conocían.

Ejemplo: una marca de colchones fabricados en Yecla

Una empresa que vende colchones directamente al consumidor invierte 8.000 euros en una campaña de radio autonómica durante tres semanas. La campaña no lleva enlace ni código promocional, así que la dirección teme no poder justificar el gasto.

El seguimiento se hace con el volumen de búsquedas del nombre de la marca. La media previa era de 480 búsquedas mensuales. Durante la campaña sube a 1.900, y en los tres meses siguientes se estabiliza en torno a 1.100, más del doble del punto de partida.

El tráfico directo a la web sigue el mismo patrón, y las ventas atribuidas a canal directo y a búsqueda de marca aumentan en 46.000 euros durante el trimestre. Con eso, la discusión sobre si la radio funcionó deja de ser una opinión.

La empresa incorpora la métrica a su informe mensual y la usa desde entonces para decidir el reparto entre acciones de notoriedad y campañas de respuesta directa.