SEM

El SEM es la publicidad que aparece en los resultados de un buscador y que se paga normalmente cuando alguien hace clic. Sus siglas corresponden a search engine marketing, o marketing en buscadores, y en España se practica sobre todo con Google Ads.

Qué incluye el término y qué no

Conviene aclarar una confusión habitual. En su origen, el término abarcaba todo el trabajo de visibilidad en buscadores, tanto el pagado como el orgánico. En el uso profesional español de hoy, SEM significa publicidad de pago en buscadores, y el trabajo orgánico se llama SEO. Cuando alguien dice que va a hacer SEM, se refiere a poner anuncios.

La ventaja frente al posicionamiento natural es la inmediatez: una campaña bien montada empieza a traer visitas la misma tarde. La desventaja es la dependencia. El día que se apaga la campaña, el tráfico desaparece por completo, mientras que una página bien posicionada sigue recibiendo visitas durante años.

Lo sensato es combinar ambos. La publicidad cubre el hueco mientras el posicionamiento madura, y de paso indica con datos reales qué búsquedas convierten y merecen una página propia.

Cómo funciona la subasta

Los anuncios no se ordenan por quién paga más. Cada vez que alguien busca algo, se celebra una subasta instantánea donde la posición depende de dos factores multiplicados: cuánto estás dispuesto a pagar y la calidad estimada de tu anuncio.

Esa calidad se puntúa del 1 al 10 y combina tres cosas: la relación entre el término buscado y el texto del anuncio, el porcentaje de gente que suele hacer clic en él y la experiencia que ofrece la página de destino. Un anunciante con puntuación alta puede aparecer por encima de otro que puja el doble, y pagando bastante menos por clic.

De ahí la consecuencia práctica: montar anuncios muy específicos para grupos pequeños de búsquedas relacionadas, y enviarlos a una página que hable exactamente de eso, sale más barato que una campaña genérica con una puja alta.

También hay que decidir cómo se emparejan las búsquedas con tus términos. La concordancia exacta muestra el anuncio solo para esa búsqueda y sus variantes muy próximas. La de frase amplía el margen. La amplia deja a Google mucha libertad y, sin vigilancia, gasta el presupuesto en búsquedas que no interesan. La herramienta que evita ese desperdicio son las palabras negativas: la lista de términos por los que no quieres aparecer, que hay que revisar cada semana durante los primeros meses.

Los tipos de campaña disponibles

La campaña de búsqueda es la base y muestra anuncios de texto en los resultados. La de shopping enseña ficha, foto y precio de los productos, y resulta casi obligatoria en comercio electrónico. La de display coloca banners en webs asociadas y sirve más para recordar que para vender en frío. Las campañas en vídeo aparecen en YouTube. El remarketing persigue a quien ya visitó tu web y suele tener el mejor rendimiento de todas, porque se dirige a gente que ya te conoce.

Aparte están las campañas automatizadas del tipo Performance Max, donde el sistema reparte el presupuesto entre todos los formatos. Funcionan bien con volumen de datos suficiente y son opacas: dan poco control sobre dónde se gasta el dinero, algo que conviene tener en cuenta con presupuestos pequeños.

Google no es la única opción, aunque concentre la mayor parte de las búsquedas en España. Microsoft Ads muestra anuncios en Bing y suele tener menos competencia y clics más baratos, con un público algo mayor y más ligado al entorno profesional. Amazon vende publicidad dentro de su buscador, que es donde arranca buena parte de las búsquedas de producto. Y los marketplaces sectoriales ofrecen posiciones destacadas dentro de sus propios listados. Para una pyme con presupuesto ajustado, revisar estas alternativas suele salir más rentable que subir la puja en la subasta más disputada.

Ejemplo: alquiler de trasteros en Málaga

Una empresa con dos naves de trasteros invierte 1.500 euros al mes en una única campaña con la palabra trasteros en concordancia amplia, dirigida a la portada de su web. Consigue 22 contactos al mes, a 68 euros cada uno.

La revisión del informe de búsquedas reales revela que casi el 40 por ciento del gasto se va en términos como trasteros baratos Madrid, muebles para trastero y ofertas de empleo en almacenes. Se añaden 180 palabras negativas y se restringe la zona geográfica a un radio de 25 kilómetros alrededor de cada nave.

Después se rompe la campaña en cuatro grupos según lo que busca la gente: alquiler por meses, guardamuebles por mudanza, almacenaje de empresa y trastero para vehículos. Cada grupo recibe sus propios anuncios, con el precio desde y la disponibilidad en el texto, y una página de aterrizaje distinta con el mapa de la nave más cercana. Se activa el seguimiento de llamadas y de formularios, y se conecta el sistema para que registre solo los contactos que el equipo califica como válidos.

Dos meses después, con el mismo presupuesto, la empresa recibe 61 contactos al mes a 24 euros cada uno. El grupo de guardamuebles por mudanza resulta ser el más rentable y absorbe la mitad de la inversión.

Errores frecuentes

• Enviar todos los anuncios a la portada. La coherencia entre lo que promete el anuncio y lo que muestra la página es lo que abarata el clic.
• No revisar el informe de términos de búsqueda. Ahí está, en euros, todo lo que se está tirando.
• Competir por el genérico del sector con presupuesto pequeño. Es la manera más rápida de gastar mil euros sin una sola venta.
• Poner anuncios sin medir conversiones. Optimizar por clics lleva al sistema a buscar clics baratos, no clientes.
• Pujar por la marca propia sin pensarlo. A veces tiene sentido para defenderse de la competencia, y a veces es pagar por visitas que ya eran gratis.
• Olvidar el remarketing. Recuperar a quien visitó la web y no compró suele costar una fracción de lo que cuesta un cliente nuevo.
• Cambiar las pujas todos los días. Los sistemas automáticos necesitan un periodo de aprendizaje, y tocarlos constantemente impide que se estabilicen.
• Descuidar el consentimiento de cookies. Sin él, la plataforma pierde parte de los datos de conversión y optimiza a ciegas.

Cuánto invertir y qué mirar

Para empezar con sentido en una pyme hacen falta al menos entre 500 y 1.000 euros mensuales de inversión publicitaria durante tres meses, más el tiempo de gestión. Por debajo de esa cifra hay tan pocos datos que la campaña nunca sale de la fase de tanteo.

Las dos cifras que ordenan las decisiones son el coste por contacto o por venta y el retorno sobre la inversión publicitaria, es decir, cuántos euros de ingreso genera cada euro gastado. Ese dato solo tiene sentido si se compara con el margen: un retorno de tres a uno es excelente en un negocio con margen del 60 por ciento y una ruina en uno que gana el 15.

En Ocelot las campañas se plantean junto a la página donde aterrizan y al mensaje de marca que las sostiene, porque el anuncio más afinado del mundo no arregla una web que no convence. Si tu empresa ya invierte cada mes y nadie es capaz de decir cuántas ventas salen de ahí, el orden razonable es medir primero y subir el presupuesto después.