Tráfico de intención y tráfico casual

El tráfico de intención lo forman las visitas que llegan a una web buscando algo concreto que la empresa ofrece, mientras que el tráfico casual lo componen quienes aterrizan por curiosidad o de rebote. Los dos suman visitas, pero solo uno produce ventas a corto plazo.

Cómo distinguirlos

La diferencia no está en el volumen sino en lo que la persona quería al llegar.

El tráfico con intención procede de búsquedas concretas del tipo "reparación de calderas en Ávila", "precio de canalón de aluminio" o "asesoría laboral para autónomos". También de campañas dirigidas a quien ya conoce el producto y de recomendaciones directas.

El tráfico casual procede de búsquedas informativas amplias, de contenidos virales, de redes sociales donde nadie estaba comprando y de páginas que posicionan por términos ambiguos. Un artículo titulado "diez plantas que aguantan el calor" puede traer miles de visitas a un vivero y ninguna venta.

En la analítica se reconocen por su comportamiento. Las visitas con intención ven más páginas, pasan por la de precios o la de contacto, y su porcentaje de conversión es varias veces superior. Las casuales entran, leen y salen.

Conviene resistir la tentación de despreciar el segundo grupo. Cumple dos funciones: alimenta el reconocimiento de la marca y proporciona un público al que volver a dirigirse más adelante con remarketing o con correo. Lo que no admite es medirlo con la misma vara.

Qué hacer con cada uno

Con el tráfico de intención, la prioridad es no perderlo. Eso significa que las páginas donde aterriza tengan el precio o el rango de precios, el teléfono visible, la zona de servicio, el plazo y un formulario corto. Cada dato que falta es una llamada que no se produce.

Con el tráfico casual, la prioridad es capturarlo de alguna forma antes de que se marche. Un contenido descargable, una suscripción al boletín o simplemente la etiqueta de remarketing bien instalada convierten una visita perdida en un contacto futuro.

Y en el análisis, la recomendación práctica es separar los informes. Mezclar ambos tipos produce medias que no describen nada: un porcentaje de conversión global del 0,9 por ciento puede esconder un 4,2 por ciento en las páginas de servicio y un 0,05 en el blog. Con la media se toman decisiones equivocadas, como rediseñar una página que funcionaba bien.

Un aviso sobre el objetivo de tráfico total. Muchas empresas se fijan la meta de duplicar visitas, y la manera más fácil de conseguirlo es publicar contenido amplio que no vende nada. Es preferible fijar el objetivo en visitas a páginas comerciales o en consultas recibidas.

Ejemplo: una tienda de estufas de pellets en León

Una tienda con web propia recibía 22.000 visitas mensuales en invierno y vendía 40 estufas. Estaba orgullosa de su tráfico y no entendía por qué convertía tan poco.

Al separar los informes aparece la explicación. El 78 por ciento de las visitas llegaba a tres artículos sobre consumo de pellet frente a gasóleo y sobre trucos de ahorro en calefacción, con lectores de toda España a los que no podía instalar nada porque solo servía la provincia.

El 22 por ciento restante, que llegaba a las páginas de producto y de instalación, convertía al 5,1 por ciento.

Mantiene los artículos por el valor de marca y los enlaces que atraen, pero añade en ellos una captura de correo y separa la medición. Después centra el esfuerzo y el presupuesto en las páginas de producto por modelo y potencia con precio instalado.

Al invierno siguiente el tráfico baja a 19.000 visitas y las ventas suben a 96 estufas.