SEO

El SEO es el conjunto de técnicas que sirven para que una web aparezca lo más arriba posible en los resultados no pagados de un buscador. Sus siglas corresponden a search engine optimization, y en español se habla de posicionamiento orgánico o natural.

Las tres patas del trabajo

Todo lo que se hace en posicionamiento cae en una de estas tres áreas, y las tres se necesitan entre sí.

El contenido responde a qué se publica y para qué búsqueda. Incluye decidir qué páginas deben existir, con qué profundidad se trata cada asunto y si el texto resuelve de verdad lo que la persona iba buscando. Una web con una parte técnica perfecta y contenido pobre no posiciona.

La parte técnica se ocupa de que el buscador pueda entrar, leer y entender el sitio. Aquí entran la velocidad de carga, el comportamiento en móvil, el mapa del sitio, el archivo que indica qué se puede rastrear, las etiquetas que evitan duplicados, las redirecciones cuando una dirección cambia y los datos estructurados que explican al buscador si una página es un producto, una receta o un negocio local.

La autoridad mide cuánta confianza acumula el dominio, y se construye sobre todo con enlaces y menciones desde otros sitios relevantes. Es la pata más lenta y la que más diferencia a un proyecto joven de uno asentado.

Cómo decide Google el orden

El buscador hace tres cosas antes de mostrar nada. Rastrea, es decir, recorre la web siguiendo enlaces. Indexa, o sea, guarda y clasifica lo que ha entendido de cada página. Y ordena, aplicando cientos de señales para decidir qué respuesta encaja mejor con lo que se ha buscado.

Entre esas señales pesan la coincidencia con la intención de la búsqueda, la calidad y originalidad del contenido, la experiencia de uso de la página, la autoridad del dominio y, en búsquedas locales, la distancia. Google también valora la experiencia demostrable de quien firma: en asuntos de salud, dinero o seguridad, un texto sin autor identificado y sin fuentes lo tiene difícil.

Hay que contar además con los cambios de algoritmo. Google lanza actualizaciones amplias varias veces al año que pueden mover el tráfico de un sitio de forma brusca. La defensa no consiste en adivinarlas, sino en no depender de atajos que dejen de funcionar cuando llegan.

Un apunte sobre el presente: las respuestas generadas con inteligencia artificial que el buscador muestra encima de los resultados están reduciendo los clics en algunas búsquedas informativas. La forma de aparecer citado en esas respuestas coincide en lo esencial con lo que ya funcionaba: contenido claro, bien estructurado, con datos propios y en un dominio con reputación.

Variantes según el tipo de negocio

El posicionamiento local trabaja para aparecer en el bloque de mapas y afecta a cualquier negocio con clientela de una zona. Depende sobre todo de la ficha de empresa, de las reseñas y de la coherencia de los datos de contacto en toda la red.

El posicionamiento para comercio electrónico se pelea en las fichas de producto y en las categorías, con problemas propios como los filtros que generan miles de direcciones duplicadas o los productos agotados.

El internacional aparece cuando se vende en varios países o idiomas, y exige indicar al buscador qué versión corresponde a cada mercado para que no compitan entre sí.

Merece mención aparte el trabajo sobre webs hechas con constructores visuales o con mucha programación en el navegador. Cuando el contenido solo se genera después de ejecutar código, el buscador puede tardar en verlo o no verlo nunca. Antes de dar por bueno un rediseño conviene comprobar, con la herramienta de inspección de direcciones de Search Console, que Google ve el mismo texto que ve una persona. Esa comprobación de cinco minutos evita descubrir seis meses después que media web nunca llegó a indexarse.

Ejemplo: una ferretería de Bilbao que vende online

Un negocio con cincuenta años de mostrador monta una tienda online con 4.000 referencias. A los dos años recibe 900 visitas mensuales desde buscadores y factura poco por internet, pese a tener precios competitivos.

La auditoría encuentra tres problemas. El catálogo se importó del proveedor, así que las 4.000 fichas repiten literalmente las descripciones que usan otras cien tiendas. Los filtros de color y medida generan 60.000 direcciones distintas que se comen el tiempo que el buscador dedica al sitio. Y las categorías no tienen ni un párrafo de texto propio.

El trabajo se ordena por rentabilidad. Se seleccionan las 300 referencias con más margen y más búsquedas, y se reescriben sus fichas con información que el fabricante no da: usos reales, compatibilidades, errores frecuentes de instalación, fotos propias del producto en mano. Las categorías principales reciben una guía de compra encima del listado. Los filtros se bloquean para el rastreo. Y se aprovecha el conocimiento del mostrador para publicar veinte guías del tipo qué broca usar en cada material, escritas por el encargado de toda la vida.

En paralelo se completa la ficha de empresa para el negocio físico y se consiguen menciones en dos medios locales y en la asociación de comerciantes.

A los diez meses la tienda recibe 11.400 visitas mensuales desde buscadores, las guías traen la mitad del tráfico y el 30 por ciento de los pedidos online proviene de páginas que no existían un año antes. El local físico también nota el efecto, porque mucha gente consulta y luego se acerca a comprar.

Errores frecuentes

• Perseguir posiciones en lugar de negocio. Estar el primero en un término que nadie busca con intención de comprar no aporta nada.
• Publicar contenido genérico. Repetir lo que ya está en las otras nueve páginas de resultados no da motivos para adelantarlas.
• Cambiar la web sin plan de redirecciones. Es la causa más frecuente de caídas bruscas de tráfico tras un rediseño.
• Bloquear el sitio por accidente. Un archivo de configuración mal puesto tras una migración puede sacar la web entera del índice.
• Comprar paquetes de enlaces baratos. El riesgo de penalización supera con mucho el beneficio.
• Tratar el posicionamiento como un proyecto con fecha de fin. Los competidores siguen trabajando cuando tú paras.
• Ignorar los datos que ya se tienen. Search Console es gratuito y muestra por qué búsquedas aparece la web y en qué posición, información que muchas empresas nunca han mirado.

Cuánto tarda y cuánto cuesta

Los primeros movimientos aparecen entre el tercer y el sexto mes; un efecto sólido, entre los ocho y los dieciocho, según la competencia del sector y el punto de partida. Una web nueva parte con desventaja frente a dominios con años de historial.

En coste, una pyme suele moverse entre 600 y 2.500 euros mensuales si contrata el trabajo completo, y ese gasto se compara con lo que costaría comprar ese mismo tráfico en publicidad, que en sectores competidos multiplica varias veces la cifra.

En Ocelot el posicionamiento se trabaja unido a la creación de contenidos y al desarrollo de la web, porque separar las tres cosas produce sitios rápidos sin nada que decir o textos excelentes en webs que el buscador no logra leer. Si tu empresa depende de que la encuentren cuando alguien tiene un problema que sabe resolver, este es el canal que más se parece a una inversión y menos a un gasto.