Remarketing
El remarketing consiste en volver a mostrar anuncios a quien ya visitó una web o interactuó con una marca sin llegar a comprar. Se traduce como remercadeo, aunque nadie lo llama así. Es la forma de publicidad digital con mejor retorno en casi cualquier sector.
Por qué rinde tanto
La cifra que lo justifica es incómoda: entre el 95 y el 98 por ciento de quien visita una web por primera vez se marcha sin hacer nada. No siempre porque no le interese, sino porque estaba comparando, le interrumpieron o no era el momento.
Recuperar a esa gente cuesta mucho menos que atraer a desconocidos, porque ya sabe quién eres. Los porcentajes de conversión de una campaña de remarketing suelen multiplicar por varias veces los de una campaña de captación, con un coste por venta bastante inferior.
Lo importante es no tratar a todos igual. Un público de remarketing bien construido se divide según lo que la persona hizo. Quien solo vio la portada está lejos. Quien vio una ficha de producto tres veces está cerca. Quien llegó al pago y lo abandonó está a un paso, y merece el mensaje más directo y, si el margen lo permite, un incentivo.
También conviene excluir. Seguir mostrando anuncios de un producto a quien ya lo compró es tirar dinero e irritar al cliente. Toda campaña seria excluye a los compradores recientes.
Y hay que limitar la frecuencia y la duración. El error clásico es perseguir a alguien durante dos meses con el mismo anuncio: se llama fatiga publicitaria y convierte una buena herramienta en una molestia que daña la marca. Entre 15 y 30 días suele bastar, con tope de impresiones semanales.
Qué hace falta y qué cumplir
Técnicamente, un píxel o etiqueta instalada en la web, listas de público definidas por comportamiento y una campaña con material específico. Casi todas las plataformas lo permiten: buscador, redes, vídeo y correo.
Legalmente, hace falta consentimiento. Estas listas se construyen con cookies de publicidad, así que el aviso debe permitir rechazar tan fácilmente como aceptar, y solo se puede seguir a quien acepta. Además, las listas basadas en correo electrónico requieren que esos datos se hayan obtenido con una finalidad compatible.
Un límite práctico que conviene conocer: las plataformas exigen un tamaño mínimo de lista para activar una campaña, con frecuencia unos cientos o mil usuarios. Una web con 200 visitas mensuales tardará en poder usarlo.
Ejemplo: una tienda de material de bellas artes en Salamanca
Una tienda con venta en línea recibía 8.000 visitas mensuales y vendía 140 pedidos. El carrito se abandonaba en el 79 por ciento de los casos, casi siempre al ver los gastos de envío.
Monta tres campañas. A quien vio productos sin añadir nada al carrito le muestra durante diez días los artículos vistos. A quien añadió al carrito y se fue le muestra durante siete días un anuncio con envío gratuito a partir de 45 euros, condición que ya existía y que nadie veía. Y a quien compró lo excluye durante 60 días y luego lo reincorpora con novedades de su categoría.
La inversión es de 400 euros mensuales.
En tres meses los pedidos suben de 140 a 218. La campaña de carrito abandonado recupera 46 pedidos mensuales con un coste de 3,80 euros cada uno, y el abandono del carrito baja al 68 por ciento porque el envío gratuito pasa a mostrarse también en la propia web.
