Píxel de conversión
conversion pixel
Un píxel de conversión es un fragmento de código que se instala en una web y avisa a la plataforma publicitaria cuando alguien completa una acción concreta: una compra, un formulario, una llamada. Sirve para saber qué anuncios producen resultados y cuáles no.
Cómo funciona y qué permite
El nombre viene de los orígenes de la técnica, cuando el aviso se enviaba mediante una imagen invisible de un solo punto. Hoy es código, pero el nombre se quedó.
El mecanismo tiene dos partes. Un código base que se coloca en todas las páginas y registra las visitas. Y unos eventos que marcan acciones concretas: ver un producto, añadir al carrito, iniciar el pago, completar la compra, enviar un formulario.
Con eso la plataforma puede hacer tres cosas que sin él son imposibles.
Atribuir. Saber que el anuncio A generó nueve ventas y el B ninguna, y en consecuencia mover el presupuesto.
Optimizar. Los sistemas de publicidad aprenden qué perfiles convierten y buscan más gente parecida. Sin datos de conversión, la plataforma optimiza hacia clics baratos, que es lo peor que puede pasar.
Y crear públicos. Quien visitó una ficha y no compró, quien abandonó el carrito, quien ya es cliente y conviene excluir de las campañas de captación.
Un cambio importante de los últimos años es que el píxel solo ya no basta. Los bloqueadores, las restricciones de los navegadores y el rechazo de cookies dejan fuera una parte considerable de los datos. Por eso las plataformas ofrecen envío de conversiones desde el servidor, que complementa la medición y recupera buena parte de lo perdido.
Qué hay que cumplir y qué errores evitar
La obligación legal es previa a la técnica. Estos códigos tratan datos personales con fines publicitarios, así que no pueden activarse antes de que el usuario acepte las cookies correspondientes. El aviso debe permitir rechazar con la misma facilidad con la que se acepta, y la política de privacidad debe mencionar qué plataformas reciben datos.
Sobre los errores frecuentes, cuatro se repiten. Instalar el código base y no configurar ningún evento, con lo que se mide tráfico y no resultados. Duplicarlo al ponerlo a la vez en el gestor de etiquetas y en la plantilla, lo que cuenta cada venta dos veces. Registrar como conversión cualquier visita a la página de gracias, que se infla si la gente la recarga. Y no enviar el valor de cada compra, sin lo cual no se puede calcular el retorno.
Conviene comprobar la instalación con las herramientas de depuración de cada plataforma antes de dar por buena una campaña.
Ejemplo: una tienda de instrumentos musicales en Valencia
Una tienda con venta en línea invertía 1.500 euros mensuales en anuncios sin ningún píxel instalado. Sabía cuántos clics recibía y comparaba a ojo con la facturación del mes.
Instala el código con eventos de vista de producto, carrito, inicio de pago y compra con su importe, y añade el envío desde el servidor.
En tres semanas descubre que el 60 por ciento del presupuesto iba a una campaña de accesorios que generaba muchos clics y ventas de 12 euros, mientras que la campaña de guitarras acústicas, con la mitad de clics, producía ventas de 400 euros de media.
Reasigna el presupuesto y activa remarketing de carrito abandonado. En dos meses la facturación del canal sube de 9.000 a 21.000 euros mensuales con la misma inversión.
