Link Building

El link building es el trabajo de conseguir que otras webs enlacen a la tuya, porque Google interpreta cada enlace como un voto de confianza y usa esa señal para decidir qué páginas merecen aparecer arriba. En español se traduce como construcción de enlaces.

Qué hace bueno a un enlace

No todos valen lo mismo, y la diferencia entre uno y otro puede ser de mil a uno. Cuenta la autoridad del sitio que enlaza, es decir, cuánta confianza acumula ya ese dominio. Cuenta la relación temática: un enlace desde una revista de arquitectura hacia un fabricante de ventanas vale mucho más que otro desde un blog de recetas. Cuenta el lugar donde aparece, porque un enlace dentro de un párrafo del texto pesa más que uno perdido en el pie de página. Y cuenta el tráfico real de la página que enlaza, porque un enlace que nadie ve difícilmente convence a nadie, incluido el buscador.

El texto sobre el que se pincha, llamado anchor text, también transmite información. Lo natural es una mezcla: unas veces el nombre de la empresa, otras la dirección web, otras expresiones como aquí o este estudio, y solo de vez en cuando la frase que interesa posicionar. Cuando todos los enlaces de un dominio usan la misma expresión comercial, el patrón resulta artificial a simple vista.

Existe además la distinción entre enlaces que transmiten autoridad y los marcados como nofollow, que indican a Google que no debe considerarlos una recomendación. Los segundos siguen aportando visitas y visibilidad, así que descartarlos por sistema es un error, pero su efecto sobre las posiciones es menor.

Formas de conseguirlos que funcionan

Las vías sostenibles tienen algo en común: dan una razón real a otro para enlazar.

• Crear material que otros quieran citar. Un estudio con datos propios del sector, una calculadora útil, un mapa, una comparativa honesta de precios. Un fabricante que publica cada año los costes medios de su industria acaba siendo citado por la prensa especializada sin pedirlo.
• Prensa y relaciones públicas digitales. Aportar datos o una opinión con criterio a periodistas que cubren tu sector suele producir menciones en medios con mucha autoridad.
• Colaboraciones con otras empresas no competidoras. Un caso conjunto entre un estudio de arquitectura y su carpintero de confianza beneficia a los dos.
• Publicaciones en medios del sector como autor invitado, siempre que el artículo aporte algo y no sea un anuncio disfrazado.
• Directorios y asociaciones con criterio: colegio profesional, asociación sectorial, cámara de comercio, guías locales serias. Poco potentes pero limpios y estables.
• Patrocinios locales. El club deportivo, la feria del municipio o el festival de la comarca suelen incluir enlace en su web.
• Recuperar menciones sin enlace. Cuando un medio nombra a la empresa pero no enlaza, basta escribir para pedirlo, y la tasa de respuesta es alta.
• Detectar enlaces rotos en webs del sector y ofrecer un contenido propio equivalente como sustituto.

Lo que conviene evitar

Comprar enlaces contraviene las directrices de Google y, aunque se hace mucho, el riesgo es real: desde perder el efecto del enlace hasta una penalización que hunde el tráfico de un dominio durante meses. Lo mismo vale para las granjas de enlaces, las redes de blogs creadas solo para enlazar, los intercambios masivos y los comentarios automáticos en foros.

La señal que delata estas prácticas suele ser el ritmo. Un dominio de tres años que pasa de cinco enlaces a doscientos en un mes, todos con el mismo texto comercial y desde sitios sin tráfico, no necesita mucha investigación para levantar sospechas.

Cuando un proyecto arrastra un pasado dudoso, existe la herramienta de desautorización, que permite pedir a Google que ignore determinados enlaces. Es un recurso extremo y conviene usarlo con cuidado, porque desautorizar por error enlaces buenos hace más daño que el problema original.

Hay una zona intermedia que genera muchas dudas: los artículos patrocinados en medios digitales, que en España se ofrecen a menudo por importes de entre 200 y 1.500 euros. Técnicamente son enlaces pagados, y las directrices de Google exigen marcarlos como patrocinados para que no transmitan autoridad. Muchos medios no lo hacen y muchas empresas los contratan igualmente. Conviene saber que ese enlace puede dejar de contar de un día para otro, así que tiene sentido cuando el medio aporta visitas y visibilidad reales por sí mismo, y poco sentido cuando se compra solo por el efecto en el buscador.

Ejemplo: un fabricante de calzado en Elche

Una empresa familiar fabrica botas de montaña y vende online desde hace cuatro años. Tiene una web bien montada, contenido correcto y 31 dominios enlazando, casi todos directorios de calzado sin visitas. No pasa de la segunda página en las búsquedas que le interesan.

El plan se apoya en algo que la empresa ya tenía y no usaba: cuarenta años de datos sobre durabilidad y reparación de calzado de montaña. Con ese material se publica un informe anual sobre cuánto duran realmente unas botas según el tipo de terreno y el peso del usuario, con gráficos descargables y metodología explicada.

En paralelo se hacen tres cosas más. Se contacta con quince blogs de senderismo españoles ofreciendo pares para prueba real, sin condiciones sobre lo que escriban. Se patrocina la carrera de montaña de la comarca, con enlace desde la web de la prueba. Y se localizan doce artículos que mencionan la marca sin enlazarla, de los que nueve acceden a añadir el enlace.

Al cabo de catorce meses, la web pasa de 31 a 96 dominios enlazando, entre ellos dos medios deportivos nacionales y una revista del sector que cita el informe. Las visitas desde buscadores se multiplican por 2,8 y la tienda entra en los tres primeros resultados para las búsquedas de su especialidad. El informe se ha convertido en una rutina anual que sigue generando enlaces sola.

Errores frecuentes

• Medir el número total de enlaces en lugar de los dominios distintos. Cien enlaces desde un mismo sitio valen aproximadamente lo que uno.
• Buscar enlaces antes de tener algo que enlazar. Sin una página que merezca la cita, la petición no tiene argumento.
• Enlazar siempre a la portada. Las páginas concretas que deben posicionar necesitan enlaces propios.
• Aceptar cualquier oferta de correo que prometa cien enlaces por cien euros. Son redes que se caen enteras cuando Google las detecta.
• Usar siempre el mismo texto de enlace con la frase comercial. Es el patrón más fácil de identificar como artificial.
• Descuidar los enlaces internos. Reordenar cómo se enlazan las páginas entre sí es gratis y a menudo da más resultado que un mes de gestiones externas.
• Abandonar al tercer mes. Los enlaces se acumulan despacio y su efecto tarda semanas en reflejarse.

Cómo se mide

Tres cifras bastan para seguir la evolución: el número de dominios distintos que enlazan, la autoridad estimada del conjunto y las visitas que llegan directamente desde esos enlaces. Ese último dato se olvida a menudo y es el más honesto, porque un enlace que trae clientes vale por sí solo aunque Google no lo tenga en cuenta.

En Ocelot esta labor se integra en el SEO y en la creación de contenidos, porque los enlaces buenos casi nunca se piden: se ganan publicando algo que otros necesitan citar. Si tu web tiene buen contenido y aun así no sube, el desequilibrio suele estar en la autoridad externa del dominio.