Generación de leads

La generación de leads es el conjunto de acciones destinadas a conseguir contactos de personas interesadas en lo que vende una empresa. El resultado de cada acción es un nombre con un teléfono o un correo y un motivo concreto para llamar.

Los canales que la alimentan

Cada canal produce contactos de naturaleza distinta y conviene no mezclarlos al valorar resultados.

• Búsqueda en Google, tanto natural como de pago. Da los contactos más maduros, porque la persona estaba buscando una solución.
• Publicidad en redes sociales. Genera volumen a menor coste unitario, con contactos menos maduros que requieren más seguimiento.
• Contenido a cambio de registro. Guías, plantillas o seminarios que captan a quien está informándose.
• Recomendación de clientes. El canal con mejor tasa de cierre y el que menos empresas trabajan de forma sistemática.
• Ferias y eventos del sector. Caros por contacto y muy eficaces en sectores industriales.
• Prospección directa. Llamada o correo en frío, legítima entre empresas si se respetan las normas de protección de datos y se ofrece la baja.

Lo que no funciona es comprar bases de datos. Además de infringir la normativa, produce contactos que no esperan nada de ti y daña la reputación de tu dominio de correo.

Qué hacer con el contacto una vez conseguido

Aquí se pierde la mayor parte del valor. Tres decisiones marcan la diferencia.

La velocidad. La probabilidad de contactar con éxito cae en picado pasada la primera hora. Un formulario respondido en diez minutos convierte varias veces más que el mismo formulario atendido al día siguiente.

La calificación. No todos los contactos merecen la misma atención. Una pregunta en el formulario sobre plazo, presupuesto o tamaño del proyecto permite ordenar la agenda del comercial sin llamar a ciegas.

El seguimiento de los que no compran ahora. La mayoría de los contactos no está lista para decidir, y ahí es donde una secuencia de correos útiles durante meses recupera negocio que de otro modo se pierde.

Y en todo el proceso hay que registrar el origen. Sin ese dato, resulta imposible saber qué canal produce clientes y cuál solo produce formularios.

Ejemplo: una empresa de instalación de ascensores en Oviedo

Una empresa que instala ascensores en edificios sin él capta contactos con anuncios dirigidos a comunidades de vecinos. Consigue 60 formularios al mes y cierra dos obras.

El análisis del proceso revela dos fugas. Los formularios se revisan una vez al día, por la tarde, así que la respuesta media tarda catorce horas. Y no hay ninguna pregunta que distinga a un presidente de comunidad con acuerdo de junta de un vecino curioso.

Se añaden dos campos: número de viviendas y si el asunto se ha tratado ya en junta. Se conecta el formulario a un aviso por móvil para que el técnico llame en menos de treinta minutos en horario laboral. Y se crea una secuencia de cuatro correos para quienes aún no han pasado por junta, con la documentación que necesitan para plantearlo, incluidas las ayudas públicas vigentes.

Cuatro meses después, con el mismo presupuesto y 58 formularios mensuales, la empresa cierra siete obras. La secuencia para comunidades sin acuerdo aporta tres de ellas, con una media de cinco meses entre el primer contacto y la firma.