Email marketing

El email marketing consiste en enviar correos a una lista de personas que han dado su permiso, con el propósito de vender, fidelizar o mantener el contacto. Es el único canal digital donde la empresa es dueña de sus contactos y no depende del algoritmo de una red social.

Los tipos de envío y para qué sirve cada uno

Bajo el mismo nombre conviven cosas muy distintas. La newsletter es un envío periódico con contenido útil que mantiene la relación viva sin pedir nada a cambio cada semana. La campaña puntual anuncia algo concreto: una promoción, un producto nuevo, un cambio de horario, un evento.

Aparte están los envíos automáticos, que se disparan solos cuando ocurre algo. La serie de bienvenida llega justo después de que alguien se suscriba, que es el momento de mayor interés. El aviso de carrito abandonado recuerda lo que quedó a medias. El correo posterior a la compra pide una reseña o sugiere un complemento. La secuencia de reactivación busca a quien lleva seis meses sin abrir nada. Estos envíos se configuran una vez y trabajan durante años, y suelen aportar bastante más ingreso por correo enviado que las campañas manuales.

Un aviso sobre el término: correo comercial masivo comprado a un tercero no es email marketing, es spam, y además está prohibido.

Cómo se construye una lista con permiso

La lista se construye ofreciendo algo a cambio del correo electrónico. Una guía de precios, una plantilla de presupuesto, un descuento de primera compra, el aviso de disponibilidad de un producto. Cuanto más específico sea el regalo, mejor calidad tendrá el contacto: quien descarga una guía sobre subvenciones para renovar ventanas está mucho más cerca de comprar ventanas que quien participa en un sorteo de un altavoz.

En España el envío comercial se rige por el Reglamento General de Protección de Datos y por la ley de servicios de la sociedad de la información. En la práctica, esto obliga a cuatro cosas: recoger un consentimiento expreso mediante una casilla que nadie marque por defecto, informar de quién trata los datos y para qué, incluir un enlace de baja visible y que funcione al primer clic, y guardar prueba de cuándo y cómo se dio ese consentimiento.

La confirmación por doble paso, en la que el suscriptor recibe un correo para verificar su alta, reduce el tamaño de la lista y mejora todo lo demás: menos direcciones falsas, menos rebotes y mejor reputación de envío.

También importa la parte técnica invisible. Configurar los registros SPF, DKIM y DMARC del dominio es lo que separa la bandeja de entrada de la carpeta de promociones. Sin eso, ni el mejor correo del mundo llega a leerse.

Las métricas que dicen algo

La tasa de apertura se ha vuelto poco fiable desde que Apple carga las imágenes de los correos de forma automática y marca como abiertos mensajes que nadie ha visto. Sigue valiendo para comparar asuntos entre sí, pero no como cifra absoluta.

Las métricas que aguantan son otras: el porcentaje de clics sobre el total de envíos, el número de bajas, las quejas por spam, que deben mantenerse por debajo del 0,1 por ciento, y sobre todo los ingresos generados por cada envío. Un correo con poca apertura y muchas ventas es mejor que uno con mucha apertura y ninguna.

Conviene además vigilar la higiene de la lista. Eliminar cada seis meses a quien no ha abierto nada mejora la entregabilidad del resto, aunque duela ver bajar el número de suscriptores.

Sobre la frecuencia no hay una respuesta universal, pero sí un criterio: manda tantos correos como contenido útil tengas y ni uno más. Una tienda de moda con novedades semanales puede escribir cada semana sin cansar; una empresa de maquinaria industrial con un catálogo estable difícilmente tendrá algo que decir más de una vez al mes. La señal de alarma llega cuando las bajas suben de forma sostenida envío tras envío, porque significa que la lista percibe el correo como una molestia y no como un servicio.

Ejemplo: una bodega familiar en Toro

Una bodega vende el 80 por ciento de su producción a distribuidores y quiere aumentar la venta directa. Tiene 1.400 correos recogidos en visitas guiadas y ferias, y envía dos veces al año un correo con la lista de precios en un archivo adjunto.

El cambio empieza por segmentar. Los contactos se dividen en tres grupos: quienes han visitado la bodega, quienes han comprado alguna vez y quienes solo dejaron su correo en una feria. Cada grupo recibe un mensaje distinto.

Se montan tres automatismos. Una bienvenida en tres correos para los nuevos, que cuenta la historia del viñedo, explica cómo se cata un Toro sin tecnicismos y termina con un descuento en la primera caja. Un aviso para quienes visitaron la bodega hace más de un año, invitándoles a la vendimia. Y un recordatorio de carrito abandonado en la tienda online.

La newsletter pasa a ser mensual, con contenido real: cómo va la añada, qué platos acompañan cada vino, qué restaurantes de la provincia lo tienen en carta. El precio deja de mandarse como adjunto y vive en la web.

Al año, la lista ha crecido hasta 3.100 contactos gracias a un formulario en la web y a un código QR en la sala de catas. El correo genera el 22 por ciento de las ventas directas, y la serie de bienvenida sola aporta un tercio de esa cifra sin que nadie la toque cada mes.

Errores frecuentes

• Comprar bases de datos. Además de ser ilegal, hunde la reputación del dominio y arrastra a la carpeta de spam también a los correos que sí se han ganado.
• Enviar solo cuando hay algo que vender. Una lista que únicamente recibe ofertas se apaga en tres meses.
• Mandar el mismo mensaje a toda la lista. Un cliente de hace cinco años y alguien que se suscribió ayer no necesitan leer lo mismo.
• Descuidar el móvil. Más de la mitad de los correos se abren en el teléfono, y un diseño de dos columnas con letra pequeña se cierra sin leer.
• Escribir asuntos que engañan. Suben la apertura una vez y multiplican las bajas para siempre.
• Esconder el enlace de baja. Cuando alguien no encuentra cómo salir, marca el correo como spam, y esa señal pesa mucho más que una baja.
• No probar nada. Cambiar el asunto, la hora o el botón principal en dos versiones de la misma campaña cuesta diez minutos y enseña más que cualquier artículo genérico.

Cuánto cuesta y qué esperar

Las herramientas del mercado empiezan gratis hasta unos cientos de contactos y suelen costar entre 20 y 80 euros al mes para una lista de pyme. El gasto real está en el tiempo de escribir, no en el software. Por eso el canal aparece siempre entre los de mejor retorno: el coste marginal de un envío más es prácticamente cero.

En Ocelot esta pieza se trabaja junto a la automatización y la personalización con inteligencia artificial, que es lo que permite que una empresa pequeña mande mensajes distintos a públicos distintos sin dedicarle una persona a jornada completa. Si tu negocio ya tiene una base de clientes y solo la usa para felicitar la Navidad, ahí hay ingresos parados.