Coste adquisición de clientes (CAC)

El coste de adquisición de clientes, o CAC, es lo que gasta una empresa de media para conseguir un cliente nuevo. Se calcula sumando toda la inversión en marketing y en ventas de un periodo y dividiéndola entre los clientes captados en ese mismo tiempo.

Cómo se calcula bien

La fórmula es simple y casi siempre se aplica mal, porque se olvida la mitad de los costes. Deben entrar la inversión publicitaria, las herramientas, los honorarios de agencias o autónomos, y también los sueldos de las personas dedicadas a marketing y a ventas, con su parte proporcional si comparten funciones.

Un ejemplo. Una empresa gasta en un trimestre 9.000 euros en anuncios, 1.200 en herramientas, 6.000 en la agencia y 15.000 en el sueldo de dos comerciales. Consigue 60 clientes nuevos. Su coste de adquisición es de 520 euros por cliente, no de 150, que es lo que saldría contando solo los anuncios.

Dos precauciones. La primera: dividir entre clientes nuevos, no entre todas las ventas del periodo, porque las compras repetidas de clientes antiguos no se han captado ahora. La segunda: en negocios con ciclo de venta largo, el gasto de este trimestre produce clientes dentro de seis meses, así que comparar ambas cifras del mismo periodo distorsiona el resultado.

Conviene distinguirlo de dos métricas parecidas. El coste por adquisición mide lo que cuesta una acción concreta dentro de una campaña, y suele referirse a una conversión en la plataforma publicitaria. El coste por contacto mide lo que cuesta un interesado, que todavía no es cliente. El coste de adquisición de clientes es la cifra de negocio que engloba todo el proceso hasta la venta cerrada.

Contra qué se compara

Un coste de adquisición aislado no dice si es bueno o malo. Solo cobra sentido frente al valor que deja ese cliente a lo largo de la relación. La referencia habitual en sectores con clientes recurrentes es que ese valor triplique al menos el coste de captarlo; por debajo de esa proporción, crecer significa perder dinero más deprisa.

La segunda comparación es el plazo de recuperación: cuántos meses tarda el cliente en devolver lo que costó captarlo. En negocios de suscripción, por encima de doce meses la tesorería empieza a sufrir aunque los números anuales cuadren.

Ejemplo: una gestoría online para autónomos

Una gestoría capta clientes con anuncios y ofrece una cuota mensual de 45 euros. Su coste de adquisición calculado solo con la inversión publicitaria es de 78 euros, cifra que la dirección considera excelente.

Al recalcularlo con todos los conceptos, incluidos la herramienta de automatización, el sueldo de la persona que atiende las altas y las comisiones, la cifra real sube a 214 euros. El cliente medio permanece nueve meses, así que deja 405 euros de ingreso y unos 180 de margen. El negocio, en realidad, pierde dinero con cada alta.

La empresa reacciona en dos direcciones. Reduce el coste concentrando la inversión en las campañas de búsqueda con intención clara y eliminando las de alcance. Y trabaja la permanencia con una revisión trimestral incluida y avisos automáticos de plazos, que sube la estancia media de nueve a diecinueve meses.

Un año después, el coste baja a 168 euros y el margen por cliente sube a 390. La misma inversión pasa de destruir valor a generarlo, sin captar un solo cliente más.