LTV (lifetime value)
lifetime value, valor de vida del cliente, CLV
El LTV es el beneficio total que deja un cliente durante toda su relación con la empresa, no solo en la primera compra. Sus siglas vienen de lifetime value, valor del ciclo de vida. Indica cuánto se puede invertir razonablemente en captar a cada cliente nuevo.
Cómo se calcula sin montar un modelo financiero
La versión practicable para una pyme necesita tres datos que casi cualquier negocio tiene a mano.
El ticket medio, que es lo que factura un cliente cada vez que compra. La frecuencia, que es cuántas veces compra al año. Y la duración media de la relación, que es cuántos años se queda antes de dejar de comprar.
Multiplicando los tres se obtiene la facturación por cliente. Para llegar al valor real hay que restar el coste de servirle, así que se multiplica por el margen bruto. Un cliente que deja 4.000 euros de facturación con un 35 por ciento de margen aporta 1.400 euros.
En negocios de suscripción el cálculo es aún más directo: cuota mensual, por margen, dividido entre la tasa de bajas mensual. Si se pierde un 3 por ciento de clientes cada mes, la relación media dura unos 33 meses.
Dos advertencias sobre el resultado. Conviene calcularlo con margen y no con facturación, porque si no se infla y lleva a gastar de más en publicidad. Y conviene calcularlo por segmentos y no en global, porque la media esconde diferencias enormes: en la mayoría de las empresas, el 20 por ciento superior de clientes vale varias veces lo que la media.
Para qué sirve el número
Sirve sobre todo para responder a la pregunta de cuánto se puede pagar por un cliente nuevo. La referencia que se maneja en el sector es que el valor del cliente debería ser al menos tres veces lo que cuesta captarlo. Por debajo de esa proporción, el negocio crece facturando y perdiendo dinero. Muy por encima, probablemente se está invirtiendo poco en captación y hay crecimiento sobre la mesa sin recoger.
También cambia la conversación interna. Cuando una empresa sabe que un cliente vale 1.400 euros, deja de discutir si 90 euros por captarlo es caro. Y empieza a mirar dónde está el dinero fácil, que casi nunca está en captar más: subir la frecuencia de compra, alargar la relación o aumentar el ticket mueve el valor mucho más rápido que traer desconocidos.
Un tercer uso, menos evidente, es decidir a quién atender mejor. Si un segmento vale cuatro veces más que otro, tiene sentido que reciba un trato distinto en plazos, en atención y en condiciones.
Ejemplo: una empresa de mantenimiento de piscinas en Sevilla
Una empresa con ocho técnicos atiende comunidades de vecinos y chalés. Cobra 95 euros mensuales de media por piscina particular, con un margen bruto del 40 por ciento, y sus clientes se quedan una media de cuatro años. El valor de cada cliente ronda los 1.824 euros.
Estaba invirtiendo 40 euros en publicidad por cliente captado, convencida de que era mucho. Al ver el número entiende que puede subir a 200 sin comprometer nada, y amplía campañas.
Pero el análisis por segmentos revela algo mejor. Las comunidades de vecinos pagan 380 euros mensuales, duran una media de siete años y su valor supera los 12.700 euros. Redirige el esfuerzo comercial hacia administradores de fincas, y en un año la facturación crece un 34 por ciento con menos clientes nuevos que el año anterior.
