CPA (Coste por Adquisición)

El CPA es lo que cuesta cada acción conseguida en una campaña publicitaria, ya sea una venta, un registro o una descarga. Se calcula dividiendo el gasto entre el número de acciones logradas. Sus siglas corresponden a coste por adquisición.

Qué mide exactamente y para qué sirve

Es una métrica de campaña, no de empresa. Mide la eficiencia de una inversión publicitaria concreta durante un periodo concreto, y por eso sirve para comparar canales, anuncios y públicos entre sí.

La acción que se cuenta debe definirse antes de gastar un euro. No es lo mismo pagar 20 euros por una descarga de catálogo que por una compra, y confundir ambas cosas en el mismo informe lleva a decisiones erróneas. En una cuenta bien montada, cada conversión tiene su propio valor y su propio objetivo de coste.

Su utilidad práctica está en la comparación. Si una campaña de búsqueda consigue ventas a 32 euros y otra de redes a 61, con el mismo importe medio de pedido, el reparto del presupuesto se decide solo. Sin esa cifra, la discusión se resuelve por intuición o por quien habla más alto en la reunión.

Las plataformas publicitarias permiten además fijar un objetivo de coste por adquisición y dejar que el sistema ajuste las pujas para alcanzarlo. Funciona bien cuando hay volumen suficiente, del orden de 30 conversiones mensuales por campaña, y mal por debajo de esa cifra, porque el algoritmo no tiene datos para aprender.

Los errores que lo vuelven engañoso

El primero es contar conversiones que no valen lo mismo. Sumar en un solo indicador las descargas de catálogo y las compras da un promedio bonito y falso.

El segundo es no descontar devoluciones ni contactos basura. Una campaña con un coste por contacto de 8 euros donde la mitad de los formularios son falsos tiene en realidad un coste de 16.

El tercero es olvidar el margen. Un coste de 40 euros por venta es magnífico si el pedido medio deja 200 de beneficio y ruinoso si deja 25.

Y el cuarto es la atribución. La plataforma se apunta conversiones que quizá se habrían producido igual, sobre todo en campañas de marca y de recuperación de visitantes. Comparar periodos con y sin campaña ayuda a saber cuánto de ese resultado es real.

Ejemplo: una tienda online de suplementos deportivos

Una tienda invierte 6.000 euros mensuales repartidos en tres canales y celebra un coste por adquisición global de 21 euros con un pedido medio de 48.

Al desglosarlo aparece otra realidad. La campaña de búsqueda de marca consigue ventas a 4 euros, pero se lleva pedidos de clientes que ya iban a comprar. La de recuperación de visitantes va a 14 euros y aporta ventas reales. Y la de captación en redes, que consume la mitad del presupuesto, está a 47 euros por venta, muy por encima del margen bruto de 19 euros por pedido.

El promedio escondía que un tercio de la inversión destruía valor. Se recorta la campaña de captación, se refuerza la de recuperación y se destina una parte del ahorro a subir el importe medio del pedido con packs y con envío gratis a partir de cierta cifra.

Tres meses después, con 4.500 euros de inversión, la tienda hace el mismo número de pedidos y el beneficio mensual crece en 3.100 euros.