CPL (coste por lead)

El CPL es lo que cuesta conseguir un contacto interesado mediante una campaña de pago. Se obtiene dividiendo la inversión del periodo entre el número de formularios, llamadas o registros logrados. Sus siglas corresponden a coste por lead, o coste por contacto.

Por qué la cifra sola engaña

Un contacto no es una venta, y ahí está el problema de esta métrica cuando se usa aislada. Dos campañas con el mismo coste por contacto pueden dar resultados opuestos si una trae interesados reales y la otra formularios rellenados por curiosidad.

Por eso conviene medir siempre en dos escalones. Primero el coste del contacto en bruto. Después el coste del contacto que el equipo comercial califica como válido, es decir, alguien con necesidad real, presupuesto y capacidad de decisión. La diferencia entre ambas cifras suele ser reveladora: una campaña a 12 euros el contacto con un 15 por ciento de validez sale más cara que otra a 30 euros con un 70 por ciento.

Esto exige cerrar el circuito. El origen de cada contacto tiene que llegar al sistema de gestión de clientes y volver marcado como válido o descartado. Sin ese retorno, la publicidad optimiza hacia cantidad y el comercial se pasa el día llamando a gente que no compra.

Como referencia orientativa en España, el coste por contacto suele moverse entre 10 y 40 euros en servicios locales, y puede superar los 150 en sectores profesionales muy competidos como el jurídico o el asegurador. Comparar tu cifra con la media del sector sirve de poco; compararla con tu propio histórico y con tu margen, mucho.

Cómo bajarlo sin empeorar la calidad

Hay tres palancas. La primera es la página de destino: reducir campos, aclarar qué pasa después y responder las objeciones sube la conversión sin gastar más.

La segunda es la segmentación, sobre todo por zona geográfica y por horario. Muchas campañas gastan de madrugada y en provincias donde la empresa no presta servicio.

La tercera, algo contraintuitiva, es poner filtros. Mostrar el precio desde, pedir un dato que exija cierta implicación o indicar el mínimo de pedido reduce el número de contactos y eleva su calidad, con lo que el coste por contacto sube y el coste por venta baja.

Ejemplo: una empresa de reformas de piscinas en Sevilla

Una empresa invierte 2.200 euros al mes y consigue 110 contactos a 20 euros cada uno. El equipo comercial se queja: la mayoría pregunta por reparaciones de 200 euros cuando el negocio está en las rehabilitaciones completas a partir de 8.000.

Se cambian tres cosas. En los anuncios se añade la franja de precio de los proyectos. En la página se sustituye el formulario genérico por uno que pregunta el tamaño de la piscina y el tipo de intervención. Y se excluyen las búsquedas relacionadas con reparaciones puntuales y productos químicos.

El resultado del mes siguiente: 38 contactos a 58 euros cada uno. Sobre el papel, el coste por contacto casi se triplica. En la práctica, los contactos válidos pasan de 16 a 29, el coste por contacto válido baja de 137 a 76 euros y se cierran cinco rehabilitaciones en lugar de dos. El comercial recupera además unas doce horas al mes que antes dedicaba a llamadas sin recorrido.