ROI

El ROI mide la rentabilidad de una inversión comparando el beneficio obtenido con lo que costó conseguirlo. Sus siglas vienen de return on investment, retorno de la inversión. Se calcula restando el coste al beneficio, dividiendo entre el coste y expresándolo en porcentaje.

Cómo se calcula bien

La fórmula es sencilla y casi siempre se aplica mal, porque se meten ingresos donde deberían ir beneficios.

Una acción que cuesta 5.000 euros y genera 20.000 euros de facturación no tiene un retorno del 300 por ciento. Hay que convertir esa facturación en beneficio. Con un margen del 30 por ciento son 6.000 euros. El cálculo correcto resta los 5.000 de coste, deja 1.000 de ganancia y arroja un retorno del 20 por ciento.

También hay que incluir todos los costes, no solo la factura visible. El tiempo del personal propio, las herramientas contratadas, la producción de materiales y las horas de dirección dedicadas al proyecto. Un plan que aparenta costar 3.000 euros de agencia puede costar 7.000 reales.

Y hay que fijar un periodo. Muchas acciones de marketing no producen resultado el primer mes. Medir el retorno del posicionamiento en buscadores a los sesenta días da siempre negativo y no significa nada, porque sus efectos aparecen entre el sexto y el duodécimo mes y luego se acumulan.

Sus límites y qué hacer con ellos

El retorno de la inversión funciona muy bien con acciones acotadas y medibles, y bastante peor con lo que construye valor a largo plazo.

Hay tres cosas que no captura. Los efectos diferidos, como la marca, que produce ventas más baratas dentro de dos años. El valor del cliente más allá de la primera compra, que puede convertir en rentable una captación que parecía cara. Y lo que se evita, como una crisis bien gestionada o una web accesible que impide una sanción.

Tampoco captura bien lo que ocurre entre canales. Una campaña de notoriedad no genera ventas directas y sin embargo abarata todas las demás, porque la gente ya conoce el nombre cuando lo ve en el buscador.

La forma sensata de usarlo es doble. Para acciones tácticas de resultado directo, exigirle un retorno positivo y comparar unas con otras. Para acciones de construcción, aceptar que se miden por otros indicadores y revisarlas con horizonte anual.

Un tercer uso, poco habitual, es el más rentable de todos: calcular el retorno antes de decidir. Estimar cuántos clientes hacen falta para que una inversión salga a cuenta suele descartar la mitad de las ideas sobre el papel.

Ejemplo: una fábrica de muebles a medida en Yecla

Una empresa duda entre dos inversiones para el año siguiente. Una feria del sector en Valencia por 18.000 euros, contando espacio, montaje, viajes y cuatro personas durante cuatro días. O un plan de contenidos y posicionamiento por 15.000 euros anuales.

Con la feria del año anterior tiene datos: 140 contactos, 22 presupuestos y 6 pedidos por un total de 96.000 euros, con un margen del 34 por ciento. Beneficio de 32.640 euros menos 18.000 de coste, es decir, un retorno del 81 por ciento en el año.

Para el plan de contenidos estima, con los datos de su web actual, unas 30 solicitudes mensuales a partir del octavo mes, una conversión del 15 por ciento y un pedido medio de 11.000 euros.

Hace las dos cosas, pero con los números delante decide medir la feria cada año y no repetirla por costumbre. Al tercer año, el canal digital supera a la feria en beneficio y le permite negociar un espacio más pequeño.