Auditoría de publicidad

Una auditoría de publicidad es la revisión ordenada de las campañas de pago para comprobar qué se gasta, qué se obtiene y dónde se pierde dinero. Mira cuentas, anuncios, seguimiento de conversiones y coherencia con el margen real del negocio.

Se pide cuando las facturas suben y las ventas no, cuando se cambia de agencia o cuando nadie ha mirado la cuenta en un año. El trabajo no consiste en opinar sobre los creativos. Consiste en verificar que las conversiones se registran una sola vez, que no se puja por el propio nombre de marca como si fuera captación, que las palabras irrelevantes están excluidas y que el coste por resultado se compara con el margen, no con un porcentaje sacado de un panel.

Una empresa de alarmas en Badajoz gastaba 2.400 euros al mes y el informe hablaba de un retorno de 7 a 1. La auditoría encontró que el 40 por ciento de esa inversión iba a búsquedas de su propia marca y que las llamadas de menos de diez segundos contaban como conversión. Recalculado, el canal apenas cubría costes. Recortar esas campañas y medir solo llamadas de más de treinta segundos bajó el gasto a 1.600 euros y subió las instalaciones. Sin números limpios, cualquier optimización es teatro.