Publicidad display
display ads, publicidad gráfica
La publicidad display son los anuncios gráficos que aparecen dentro de webs y aplicaciones: banners, imágenes, vídeos cortos y formatos que ocupan un espacio reservado. Se compran a través de redes que agrupan miles de sitios y se pagan por impresión o por clic.
Qué esperar de ella
Aquí está el mayor desajuste de expectativas de toda la publicidad digital. Quien la mide como si fuera búsqueda de pago concluye siempre que no funciona.
Los números lo explican. El porcentaje de clics de un anuncio gráfico se mueve entre el 0,05 y el 0,5 por ciento, frente al 3 o 5 por ciento de un anuncio en el buscador. Además, una parte importante de esos clics son accidentales, sobre todo en móvil.
La razón es sencilla: el usuario no estaba buscando nada. Estaba leyendo el periódico o consultando el tiempo, y el anuncio interrumpe.
Por eso su trabajo no es cerrar ventas, es aparecer. Sirve para dar a conocer una marca nueva, para acompañar el lanzamiento de un producto y, sobre todo, para el remarketing, que consiste en volver a mostrarse a quien ya visitó la web. Ese último uso es el que mejor rinde con diferencia.
Conviene mirar dos indicadores en lugar del clic. La visibilidad, que mide qué porcentaje de los anuncios pagados llegó a verse de verdad, porque muchos se cargan en zonas por las que nadie baja. Y las conversiones asistidas, que muestran cuántas ventas posteriores pasaron antes por una impresión.
Cómo evitar tirar el dinero
Cuatro cuidados concentran casi todo el ahorro.
Excluir sitios y aplicaciones de baja calidad. Las redes incluyen por defecto juegos móviles y webs de descargas donde el clic es casi siempre accidental. Revisar el informe de emplazamientos cada semana y bloquear lo que no encaja cambia radicalmente el resultado.
Limitar la frecuencia. Mostrar el mismo anuncio treinta veces a la misma persona no la convence, la irrita. Entre tres y cinco impresiones semanales es un tope razonable.
Cuidar el destino y el formato. Una imagen con demasiado texto no se lee en un espacio pequeño, y llevar a la portada desperdicia el interés.
Y considerar el fraude. Una parte del tráfico de las redes gráficas procede de sistemas automáticos que simulan visitas. Trabajar con redes serias y revisar patrones raros, como un porcentaje de clics anormalmente alto desde un solo sitio, evita disgustos.
Ejemplo: una tienda de muebles de jardín en Castellón
Una tienda invertía 800 euros mensuales en anuncios gráficos con un banner de su logotipo y la frase "muebles de jardín de calidad". Recibía 900 clics y ninguna venta atribuible.
Reformula el uso. Deja la campaña genérica y monta dos.
La primera es de remarketing: a quien vio una ficha de producto y no compró se le muestra ese mismo producto con su precio durante los quince días siguientes, con un tope de cuatro impresiones semanales.
La segunda es estacional y por interés, dirigida a personas de la provincia interesadas en jardinería y piscinas, activa solo de marzo a junio, con un vídeo de diez segundos de un conjunto montado en una terraza.
Excluye 2.400 aplicaciones y sitios de baja calidad en el primer mes.
Con los mismos 800 euros, el remarketing genera 34 ventas al trimestre con un coste de 19 euros por venta, y la campaña estacional aporta un aumento del 26 por ciento en búsquedas por su nombre de marca.
