Publicidad digital
digital advertising
La publicidad digital agrupa todos los anuncios que se compran y se muestran en internet: buscadores, redes sociales, webs, aplicaciones, vídeo y correo. Su rasgo distintivo frente a los medios tradicionales es que permite elegir a quién se enseña cada anuncio y medir qué pasa después.
Los canales y para qué sirve cada uno
Confundirlos lleva a esperar de uno lo que solo da otro.
La búsqueda de pago capta demanda existente. Alguien escribe lo que necesita y aparece el anuncio. Es el canal con mayor intención y el que antes produce ventas, pero solo alcanza a quien ya está buscando.
Las redes sociales generan demanda. Nadie entra en Instagram a comprar ventanas, así que el anuncio interrumpe. A cambio permite segmentar por perfil e intereses y llegar a quien no sabía que necesitaba el producto.
Los anuncios gráficos en webs y aplicaciones sirven sobre todo para notoriedad y para recordar la marca a quien ya visitó.
El vídeo, con YouTube a la cabeza, combina alcance amplio y capacidad de explicar productos que necesitan demostración.
Y los mercados en línea, donde se puja por aparecer arriba en las búsquedas de producto, son los que más cerca están del momento de la compra en venta al público.
Un reparto que funciona en muchas pymes consiste en dedicar la mayor parte a captar demanda existente cuando el objetivo es vender ya, y reservar una porción a generar demanda para que el año que viene haya más gente buscando.
Qué hay que tener resuelto antes de invertir
La publicidad digital amplifica lo que ya hay. Si la web convierte mal, la inversión hace que más gente compruebe que convierte mal.
Antes del primer euro conviene tener tres cosas. Un destino a la altura de la promesa del anuncio, con la información que el visitante busca en la primera pantalla. La medición de conversiones instalada y comprobada, incluyendo llamadas si el negocio vende por teléfono. Y un número que diga cuánto se puede pagar por cliente, que sale del margen y del valor del cliente a lo largo del tiempo.
También conviene entender el efecto del consentimiento de cookies. Una parte de los usuarios rechaza el seguimiento, así que las plataformas estiman lo que no ven. Los datos son útiles, pero no son un recuento exacto, y sumar las conversiones que se atribuyen todas las plataformas da siempre más de las ventas reales.
Ejemplo: una empresa de mudanzas en Alcalá de Henares
Una empresa con cuatro camiones invertía 1.200 euros al mes repartidos entre búsqueda de pago, Facebook e Instagram, con anuncios parecidos en los tres sitios y todos llevando a la portada.
Separa el planteamiento por canal. En el buscador puja por términos con intención inmediata como mudanza urgente, guardamuebles y presupuesto de mudanza en la zona, con anuncios que dicen el precio de partida y la disponibilidad de esa semana, y con destino en páginas específicas de cada servicio.
En redes deja de perseguir la venta directa y muestra vídeos cortos de embalaje de objetos delicados, dirigidos a un público que va a cambiar de casa, con el objetivo de que la recuerden cuando llegue el momento.
En cuatro meses el coste por presupuesto solicitado baja de 46 a 19 euros. Las redes casi no producen solicitudes directas, pero el 30 por ciento de quienes rellenan el formulario del buscador ya había visto uno de sus vídeos.
