Metadatos

Los metadatos son la información que describe un contenido sin formar parte visible de él. En una web indican al buscador de qué trata cada página, quién la firma y cuándo se publicó. El usuario casi nunca los ve, pero condicionan cómo aparece la página.

Qué información incluyen

En una página web conviven varios tipos y conviene no mezclarlos.

Los que hablan al buscador. El título del documento, que es el enlace azul de los resultados, y la descripción, que es el texto gris de debajo. También las instrucciones sobre si indexar la página o seguir sus enlaces, y la dirección canónica que señala cuál es la versión buena cuando hay contenido repetido.

Los que hablan a las redes sociales. Un grupo de etiquetas define qué título, qué texto y qué imagen aparecen cuando alguien comparte el enlace por mensajería o en una red. Sin ellas, el enlace se comparte con una imagen aleatoria o sin ninguna, y pierde clics.

Los que describen el contenido en un lenguaje que la máquina entiende, mediante datos estructurados. Permiten decir que esto es un producto con este precio y esta disponibilidad, o un negocio con este horario, o una receta con este tiempo de preparación. De ahí salen las estrellas de valoración y los datos añadidos que aparecen en algunos resultados.

Y los que acompañan a los archivos. Una fotografía lleva metadatos con la cámara, la fecha y a veces la ubicación exacta, algo que conviene revisar antes de publicar imágenes tomadas en un domicilio.

Qué hacer con ellos en una pyme

No hace falta tocar código para lo importante. Cualquier gestor de contenidos con una extensión de posicionamiento permite editar título y descripción página por página.

Sobre el título, entre 50 y 60 caracteres para que no se corte, con el término principal al principio y el nombre del negocio al final. Uno distinto para cada página: repetir el mismo en toda la web es el error más común y desperdicia la parte que más influye en los clics.

Sobre la descripción, entre 140 y 160 caracteres. No influye en la posición, pero sí en cuánta gente pulsa. Funciona mejor si dice qué se va a encontrar y añade un motivo para entrar: presupuesto sin coste, envío en 24 horas, atención en la provincia.

Sobre los datos estructurados, en un negocio local hay dos que rinden desde el primer día: el de ficha de empresa con dirección, teléfono y horario, y el de producto o servicio con precio.

Y una advertencia: el buscador reescribe títulos y descripciones cuando le parece que los suyos encajan mejor con la consulta. Ocurre en una parte importante de los resultados y no es un fallo. Escribir buenos metadatos sigue mereciendo la pena porque son el punto de partida.

Ejemplo: una academia de idiomas en Salamanca

Una academia con web de 30 páginas tenía el mismo título en todas: el nombre del centro seguido de "academia de idiomas". Las descripciones estaban vacías, así que el buscador improvisaba con el primer párrafo.

Reescriben título y descripción página a página, orientando cada uno a lo que se busca de verdad: preparación de exámenes oficiales, clases para empresas, cursos de verano para adolescentes, conversación con nativos.

Sin tocar ni una línea del contenido, en tres meses el porcentaje de clics sobre sus resultados sube del 2,1 al 4,8 por ciento. Con las mismas posiciones, las visitas orgánicas se duplican y las solicitudes de información pasan de 22 a 51 al mes.