Landing page

Una landing page es la página a la que llega alguien tras hacer clic en un anuncio, un correo o un enlace, diseñada con un único objetivo: que complete una acción concreta, como pedir presupuesto o comprar. En español se llama página de aterrizaje.

Qué la diferencia de una página normal

La diferencia no está en el diseño, está en el propósito. Una página de servicio de la web informa, enlaza a otras secciones y deja que el visitante navegue a su aire. Una landing existe para una sola cosa, y todo lo que no ayude a conseguirla sobra.

De ahí salen sus rasgos característicos. El menú de navegación desaparece o se reduce al logotipo, porque cada enlace adicional es una puerta por la que alguien se marcha sin convertir. El mensaje repite con las mismas palabras la promesa del anuncio que trajo al visitante, para que nadie tenga la sensación de haber llegado a otro sitio. Y hay una única llamada a la acción, repetida a lo largo de la página, en lugar de tres opciones que compiten entre sí.

Existen dos tipos según lo que se pide. La de captación recoge datos mediante un formulario y funciona en servicios, formación o cualquier venta que necesite una conversación previa. La de venta directa lleva al carrito o al pago y se usa en producto con precio cerrado. Mezclarlas, pidiendo a la vez que rellene un formulario y que compre, reduce ambas cosas.

Las piezas que hacen que funcione

Una landing eficaz suele contener estos elementos, más o menos en este orden:

• Un titular que diga qué gana el visitante, no cómo se llama el producto. Instala placas solares y baja tu factura un 60 por ciento funciona mejor que Soluciones fotovoltaicas integrales.
• Un subtítulo que concrete para quién es y en qué condiciones.
• Una imagen o un vídeo corto que muestre el producto o el servicio real, no una fotografía de archivo con gente sonriendo en una oficina.
• Los beneficios explicados en frases cortas, con cifras cuando existan.
• Pruebas de que la promesa se cumple: reseñas con nombre y foto, logotipos de clientes, número de trabajos hechos, certificaciones del sector.
• Reducción del riesgo: garantía, plazo de devolución, presupuesto sin compromiso, precio orientativo.
• Un formulario con los campos mínimos. Cada campo extra baja la conversión, y pedir el número de empleados en el primer contacto rara vez compensa.
• Un botón con texto en primera persona y verbo concreto. Quiero mi presupuesto rinde más que Enviar.
• Respuestas a las tres objeciones que el comercial escucha siempre por teléfono.
• El aviso de tratamiento de datos y la casilla de consentimiento, obligatorios en España y además tranquilizadores para quien duda.

Landings y campañas de pago

En Google Ads, la calidad de la página de destino forma parte del cálculo del nivel de calidad, y ese nivel influye en cuánto pagas por cada clic. Dos anunciantes con la misma puja pueden pagar precios muy distintos según la coherencia entre el anuncio y la página, la velocidad de carga y la facilidad de uso en móvil.

Por eso enviar todo el tráfico de pago a la portada es una de las decisiones más caras que puede tomar una pyme. La portada habla de todo, así que no coincide con la promesa de ningún anuncio concreto. Lo razonable es una landing por campaña, y a menudo una por grupo de anuncios.

La velocidad merece atención propia. Cada segundo adicional de carga se lleva una parte de las conversiones, y en móvil la caída es más pronunciada. Una landing debería mostrar contenido útil en menos de dos segundos y medio con datos móviles.

Hay un detalle técnico que decide si toda esta inversión se puede evaluar: el seguimiento. La conversión debe registrarse en el momento en que el formulario se envía correctamente, normalmente mediante una página de agradecimiento con dirección propia, y ese registro tiene que llegar tanto a la herramienta de analítica como a la plataforma publicitaria. Sin ese circuito cerrado, la campaña optimiza hacia clics baratos en lugar de hacia clientes, que es justo lo contrario de lo que interesa. Conviene comprobarlo con un envío de prueba antes de activar el gasto, y repetir la comprobación cada vez que se toca la web.

Ejemplo: un instalador de placas solares en Badajoz

Una empresa con seis instaladores invierte 2.000 euros al mes en anuncios para autoconsumo doméstico. Todo el tráfico va a la portada de la web, que habla de fotovoltaica, de aerotermia, de mantenimiento industrial y de la historia de la compañía. Consigue 18 solicitudes al mes, a 111 euros cada una.

Se construye una landing específica para el anuncio de autoconsumo residencial. El titular recoge la búsqueda que activa la campaña: placas solares para vivienda en Badajoz. Debajo, una calculadora sencilla que estima el ahorro a partir del importe de la factura mensual. Después, tres bloques con el plazo de instalación, la subvención autonómica vigente y el detalle de qué incluye el precio. Luego, cinco fotos de instalaciones reales en la provincia con el nombre de la localidad, y cuatro reseñas con nombre y apellido. El formulario baja de siete campos a tres: teléfono, importe de la factura y localidad. El menú desaparece.

El resultado del segundo mes: 47 solicitudes con el mismo presupuesto, a 42 euros cada una. La calculadora resulta ser el elemento que más retiene, y el equipo comercial confirma que quien llega tras usarla llama mejor informado y regatea menos.

Errores frecuentes

• Usar la portada como destino de las campañas. Es el fallo más común y el más caro.
• Mantener el menú completo. Cada enlace es una fuga, y en una landing la navegación juega en contra.
• Prometer en el anuncio algo que la página no menciona. El visitante siente que le han cambiado el sitio y vuelve atrás en segundos.
• Pedir demasiados datos. Un formulario de nueve campos para un primer contacto convierte la mitad que uno de tres.
• Colocar el botón principal solo al final. En móvil, mucha gente decide antes de bajar dos pantallas.
• Publicar sin medir. Sin una página de agradecimiento con la conversión registrada, no hay forma de saber qué campaña funciona.
• Rellenar la página de texto corporativo. Nadie contrata placas solares por leer que la empresa apuesta por la excelencia.
• Olvidar el aviso legal y la casilla de consentimiento. Además del riesgo de sanción, su ausencia genera desconfianza justo en el momento de dar los datos.

Cómo se mejora con el tiempo

Una landing no se termina el día que se publica. Con tráfico suficiente conviene probar variantes de titular, de imagen principal y de número de campos, cambiando un solo elemento cada vez para saber a qué se debe la diferencia. Con poco tráfico, la mejora llega por otra vía: escuchar las llamadas de los clientes que sí convierten y añadir a la página las respuestas que ellos necesitaron.

Conviene además revisarla cada trimestre. Las reseñas envejecen, los precios cambian, las subvenciones caducan y una página que promete una ayuda ya extinguida hace más daño que bien.

En Ocelot las páginas de aterrizaje forman parte del desarrollo web y del diseño de interfaz, y se plantean junto a la campaña que las va a alimentar, porque separar el anuncio de la página donde aterriza es la forma más rápida de tirar el presupuesto. Si tu empresa ya invierte en anuncios y todo el tráfico llega a la portada, ese es probablemente el ajuste con más recorrido inmediato.