Call-to-action
CTA, llamada a la acción
El call-to-action es el elemento que pide al usuario una acción concreta: un botón, un enlace o una frase del tipo pide presupuesto. En español se traduce como llamada a la acción, y de su redacción y su colocación depende buena parte de las conversiones.
Cómo se escribe uno que funcione
Tres criterios separan un botón eficaz de uno inútil.
El verbo debe describir lo que va a pasar. Enviar no dice nada; recibir mi presupuesto en 24 horas sí. La persona necesita saber qué ocurre después de pulsar, y esa certeza reduce el miedo a comprometerse.
El beneficio manda sobre la acción. Descargar la guía es una tarea; saber cuánto cuesta mi reforma es un motivo. Escribir desde el punto de vista de quien lee, y no desde el del formulario, cambia mucho el porcentaje de clics.
El esfuerzo percibido debe ser bajo. Añadir junto al botón una frase que aclare que no hay compromiso, que se responde en un plazo concreto o que solo se piden dos datos, elimina la duda que frena en el último segundo.
En cuanto a la colocación, un error habitual es dejar una única llamada al final de la página. En móvil, mucha gente decide en la primera pantalla. Lo razonable es repetir la misma acción a lo largo del contenido y, en páginas largas, mantener un botón fijo en la parte inferior.
Otro error es ofrecer varias acciones con el mismo peso visual. Cuando una página propone comprar, suscribirse, descargar y llamar al mismo nivel, la mayoría no hace ninguna. Conviene una acción principal destacada y, como mucho, una secundaria discreta para quien todavía no está listo.
Ejemplo: una clínica de fisioterapia en Vigo
Una clínica con cuatro fisioterapeutas recibe 3.400 visitas mensuales en su web y consigue 41 citas online al mes. Todas las páginas terminan con un botón gris que dice Contactar y lleva a un formulario con siete campos.
Se cambian tres cosas. El botón pasa a decir Pedir cita para esta semana y adopta un color que contrasta con el resto de la página. Debajo aparece una línea que aclara el horario de respuesta y que la primera valoración dura veinte minutos. Y el botón se repite tres veces en las páginas largas de tratamientos, además de quedar fijo en la parte baja de la pantalla en móvil.
El formulario se reduce a nombre, teléfono y motivo de consulta, con el resto de datos recogidos por teléfono después.
En dos meses las citas online mensuales pasan de 41 a 96 sin ningún cambio en el tráfico. El equipo detecta además que la mayoría de las peticiones llega desde el botón fijo del móvil, un elemento que antes no existía.
Un año más tarde, la clínica prueba una variante que sustituye la palabra cita por valoración gratuita. La conversión sube otro punto, pero la proporción de pacientes que después contrata un bono baja, así que se recupera el texto anterior. El aprendizaje queda anotado: la llamada a la acción que más clics consigue no siempre es la que más negocio deja.
