Influencer marketing
marketing de influencers
El influencer marketing es la disciplina que consiste en colaborar con creadores de contenido para que recomienden un producto a su audiencia. Se paga con dinero, con producto o con ambas cosas, y en España está sujeto a normas de transparencia.
Cómo se organiza una colaboración
Un acuerdo profesional cubre siete puntos, y ponerlos por escrito evita casi todos los problemas.
Qué se publica y en qué formato. Número de piezas, red social, duración de un vídeo, si hay contenido efímero además del permanente.
Cuándo se publica. Fechas concretas, importante en lanzamientos y campañas de temporada.
Qué se debe mencionar sin falta y qué no se puede decir, sobre todo en sectores regulados como alimentación, salud o finanzas.
Cuánta libertad creativa tiene el creador. Aquí conviene ser generoso: el contenido que suena al guion de la marca funciona mucho peor que el que suena a esa persona.
Los derechos de uso. Si la marca quiere reutilizar el vídeo en sus propios anuncios, eso se paga aparte y se acuerda antes.
La exclusividad, si se pide que no colabore con la competencia durante un periodo.
Y cómo se mide, con enlaces marcados o códigos de descuento personalizados por creador.
La obligación de transparencia
En España, cualquier contenido pagado debe identificarse como publicidad de forma clara. Lo exige la ley de competencia desleal, el código de conducta del sector y, desde la Ley General de Comunicación Audiovisual, hay obligaciones adicionales para los creadores con audiencia e ingresos relevantes.
En la práctica esto significa usar la etiqueta de colaboración pagada de la propia plataforma y añadir la mención en el texto, con palabras entendibles como publicidad o contenido patrocinado. Fórmulas ambiguas del tipo gracias a la marca no cumplen.
Cumplirlo no reduce la eficacia. Los estudios del sector y la experiencia coinciden en que la audiencia acepta bien la publicidad declarada y castiga la encubierta cuando se descubre, que se descubre siempre.
La responsabilidad, además, es compartida. Si el contenido incumple las normas de publicidad, la marca anunciante responde igual que el creador, así que dejar el asunto en manos del perfil contratado no protege de nada. Lo razonable es incluir en el acuerdo cómo debe identificarse la colaboración y revisar la pieza antes de que se publique.
Ejemplo: una empresa de menús a domicilio en Valencia
Una empresa que reparte comida casera semanal quiere crecer entre familias con niños. Dispone de 6.000 euros para un trimestre.
Selecciona cinco creadoras locales de contenido familiar, entre 8.000 y 40.000 seguidoras, y les propone lo mismo: cuatro semanas de servicio gratuito y 600 euros, a cambio de contar la experiencia real, con libertad para criticar lo que no les guste.
Cada una recibe un código de descuento propio del 20 por ciento para su audiencia, lo que permite medir sin depender de las cifras de la plataforma. Todo el contenido se publica etiquetado como colaboración pagada.
Los resultados del trimestre: 1.240 usos de los códigos, 380 clientes que repiten al segundo mes y un coste de captación de 15,8 euros frente a los 34 que la empresa pagaba en anuncios. Una de las creadoras señala en su vídeo que el envase de plástico le parece excesivo, comentario que la empresa aprovecha para cambiar a envase compostable y convertirlo en argumento de venta.
