CRO

El CRO, u optimización de la tasa de conversión, es el trabajo de aumentar el porcentaje de visitantes que hacen lo que interesa al negocio: comprar, pedir presupuesto o dejar sus datos. Se basa en observar el comportamiento real y probar cambios medidos.

Qué cuenta como conversión y cómo se calcula

La tasa de conversión se obtiene dividiendo el número de acciones completadas entre el número de sesiones y multiplicando por cien. Si una web recibe 4.000 visitas en un mes y recoge 80 solicitudes de presupuesto, convierte al 2 por ciento.

Conviene distinguir dos niveles. La macroconversión es el objetivo final: la compra, la llamada, el formulario enviado. Las microconversiones son los pasos intermedios que anuncian la anterior: añadir al carrito, descargar el catálogo, ver el vídeo de producto entero, apuntarse a la newsletter. Optimizar solo la macroconversión deja a ciegas sobre dónde se rompe el recorrido.

Como referencia, una tienda online española suele moverse entre el 1 y el 2 por ciento, y una web de servicios que capta solicitudes ronda el 2 al 5 por ciento. Son cifras orientativas: comparar tu web con la media del planeta sirve de poco, porque el margen, el precio medio y el tipo de compra cambian todo. La comparación útil es contra tu propio dato del trimestre anterior.

Por qué el CRO rinde más que comprar más tráfico

Subir una web del 1 al 2 por ciento de conversión duplica los pedidos sin gastar un euro más en publicidad. Conseguir ese mismo efecto por la vía del tráfico exige duplicar la inversión en anuncios, y normalmente a un coste por visita creciente, porque las audiencias más baratas se agotan primero.

Además, el efecto se acumula. Una mejora en la ficha de producto beneficia por igual al visitante que llega desde Google, al que llega desde una campaña y al que llega desde un correo. Por eso el CRO suele ser la primera palanca sensata cuando ya entra tráfico razonable y las ventas no acompañan.

El ciclo de trabajo

El CRO serio no consiste en cambiar cosas a ver qué pasa. Sigue un ciclo repetido:

1. Medir. Analítica para saber en qué paso se cae la gente, mapas de calor para ver hasta dónde bajan, grabaciones de sesión para detectar clics rabiosos sobre elementos que no son botones y el buscador interno para leer lo que la gente no encuentra. 2. Escuchar. Una encuesta de una sola pregunta al abandonar el carrito, o cinco entrevistas cortas con clientes recientes, explican en una tarde lo que los números solo insinúan. 3. Formular hipótesis. Cada propuesta debe redactarse igual: si se hace este cambio, esta métrica mejorará por esta razón concreta. 4. Priorizar. Primero lo que afecta a más gente y cuesta poco tocar. Un cambio en la página de contacto que ve el 90 por ciento del tráfico vale más que un rediseño de una sección que visita el 3 por ciento. 5. Probar. Un test A/B enfrenta la versión actual con la nueva repartiendo el tráfico al azar. Para que el resultado sea fiable hace falta volumen suficiente, del orden de varios cientos de conversiones por variante. Sin ese volumen conviene aplicar los cambios directamente y comparar periodos, asumiendo el margen de error. 6. Decidir y documentar. Los tests perdidos enseñan tanto como los ganados, siempre que quede escrito qué se probó y qué pasó.

Dónde suele estar el problema

Los puntos de fuga se repiten mucho de una web a otra. Formularios que piden ocho datos cuando bastan tres. Gastos de envío que aparecen en el último paso y disparan el abandono del carrito. Ausencia de señales de confianza: ni teléfono visible, ni dirección física, ni reseñas, ni condiciones de devolución fáciles de encontrar. Páginas que tardan más de tres segundos en cargar en móvil. Botones que en pantalla pequeña quedan por debajo del pliegue. Textos que describen características del producto sin decir qué gana quien lo compra.

Ejemplo: tienda de material de hostelería en Valencia

Un distribuidor de maquinaria para bares vende online desde hace tres años. Recibe 12.000 visitas al mes, convierte al 0,7 por ciento y el 68 por ciento de quienes añaden algo al carrito no termina el pedido. La dirección quiere aumentar la inversión en anuncios; el análisis previo sugiere otra cosa.

Las grabaciones de sesión muestran a mucha gente volviendo atrás desde el paso de envío. La encuesta de abandono lo confirma: el envío de una cámara frigorífica se calcula al final y a veces supera los 200 euros, cifra que aparece de golpe tras rellenar todos los datos. El segundo hallazgo es que el 60 por ciento del tráfico es móvil y el selector de cantidad resulta imposible de usar con el dedo.

Se prueban tres cambios en dos meses. Primero, un calculador de envío por provincia dentro de la propia ficha de producto, antes de añadir al carrito. Segundo, un rediseño del selector de cantidad y del botón de compra en móvil. Tercero, un bloque con el teléfono del comercial, el plazo de entrega real y la política de instalación, colocado junto al precio.

El primero sube la conversión del 0,7 al 1,1 por ciento. El segundo aporta tres décimas más en el segmento móvil. El tercero no mueve la conversión global, pero multiplica por dos las llamadas al comercial, que cierran pedidos de importe medio muy superior al de la web. Con el mismo tráfico y sin ampliar el presupuesto de campañas, la facturación mensual crece cerca de un 70 por ciento.

Errores frecuentes

• Probar cambios sin hipótesis. Cambiar el color de un botón porque en un artículo funcionó no enseña nada sobre tu negocio.
• Parar un test en cuanto una variante va ganando. Los primeros días engañan casi siempre, y hace falta esperar al volumen previsto y a un ciclo completo de semana.
• Lanzar tests con tráfico insuficiente. Con 40 conversiones al mes, ningún test A/B dará una respuesta fiable; ahí toca investigación cualitativa y sentido común.
• Mirar solo el dato agregado. Un cambio puede subir la conversión en escritorio y hundirla en móvil, y el promedio lo esconde.
• Optimizar una página aislada en lugar del recorrido completo. Si el 40 por ciento se cae en el paso de pago, pulir la portada no arregla nada.
• Perseguir la conversión a costa del margen. Regalar el envío sube el porcentaje y puede dejar la operación en pérdidas si nadie revisa la rentabilidad por pedido.
• Copiar lo que hace una gran tienda. Lo que funciona con millones de visitas y una marca conocida rara vez se traslada tal cual a un negocio local.

El CRO da su mejor rendimiento cuando ya hay un flujo estable de visitantes y un producto que alguien compra. Antes de eso, con cien visitas al mes, no hay datos suficientes y el esfuerzo rinde más en conseguir tráfico y en aclarar la oferta.

En Ocelot este trabajo forma parte del desarrollo web y del diseño de interfaz, porque casi todas las mejoras de conversión terminan siendo decisiones de estructura, de jerarquía visual y de texto dentro de la propia página. Si tu web recibe visitas suficientes y aun así el teléfono no suena, merece la pena mirar el recorrido antes de subir la inversión en anuncios.