Vanity metrics (métricas de vanidad)

Las vanity metrics son indicadores que producen buena impresión en un informe pero no informan sobre la salud del negocio. Se traducen como métricas de vanidad. Seguidores, visitas totales o me gusta suben con facilidad y rara vez explican si entra dinero.

Cómo reconocerlas

Una métrica es de vanidad cuando falla en dos pruebas.

La primera: si sube, ¿cambia alguna decisión? Si el número puede doblarse sin que nadie haga nada distinto al día siguiente, no sirve para gestionar.

La segunda: ¿está conectada con el resultado? Muchas suben sin que mejore nada. Se pueden comprar veinte mil seguidores por cien euros, y las visitas totales aumentan publicando contenido viral que no tiene relación con lo que la empresa vende.

Las sospechosas habituales son cinco. Seguidores en redes, sin saber cuántos son del público objetivo. Visitas totales, sin distinguir de dónde vienen ni a qué páginas. Me gusta, que se dan sin leer. Impresiones publicitarias, que miden exposición y no atención. Y aperturas de correo, cada vez menos fiables porque algunos sistemas abren las imágenes solos.

Ninguna de ellas es inútil por definición. El problema aparece cuando se convierten en el objetivo y desplazan a lo que importa.

Con qué sustituirlas

La regla es sencilla: cada métrica de vanidad tiene una versión accionable a su lado.

Frente a seguidores, alcance entre el público objetivo y consultas recibidas por mensaje directo.

Frente a visitas totales, visitas a las páginas comerciales y contactos generados.

Frente a me gusta, guardados y compartidos, que indican utilidad real, y comentarios con preguntas.

Frente a impresiones, coste por contacto y coste por venta.

Frente a aperturas de correo, clics y respuestas.

Y por encima de todas, tres números que casi ninguna pyme mira con regularidad: cuánto cuesta captar un cliente, cuánto deja ese cliente a lo largo de la relación y qué porcentaje repite.

Conviene añadir un matiz para no caer en el extremo contrario. Hay indicadores que no producen ventas directas y sí informan: el volumen de búsquedas del propio nombre de marca, por ejemplo, señala si la notoriedad crece. La diferencia con la vanidad está en que ese dato sí orienta decisiones de inversión.

Un consejo práctico para reuniones: un panel con cinco números que se revisan cada mes vale más que un informe de cuarenta páginas que nadie lee entero.

Ejemplo: una franquicia de heladerías artesanas en Sevilla

Una cadena con siete locales pagaba 1.800 euros mensuales a una agencia cuyo informe destacaba cada mes el crecimiento de seguidores, las impresiones y el alcance total. En dieciocho meses habían pasado de 4.000 a 61.000 seguidores.

Al mirar el origen de esos seguidores descubren que el 70 por ciento estaba fuera de Andalucía, atraído por vídeos de recetas que funcionaban bien en la plataforma y no tenían nada que ver con visitar una heladería en Sevilla.

Cambian los indicadores del contrato. Pasan a medir alcance dentro de un radio de quince kilómetros de cada local, mensajes recibidos preguntando por horarios o sabores del día, y canjes de un código promocional publicado solo en redes.

El nuevo informe es mucho menos vistoso: el crecimiento de seguidores se frena casi en seco. Pero los canjes pasan de 40 a 610 mensuales y la facturación de los sábados por la tarde, la franja que querían llenar, sube un 24 por ciento.