User Generated Content (UGC)
UGC, contenido generado por usuarios
El user generated content es el contenido que crean los propios clientes sobre una marca: fotos, vídeos, reseñas, comentarios o publicaciones en redes. Se traduce como contenido generado por el usuario y se abrevia UGC. Su fuerza está en que no lo produce la empresa.
Por qué convence más que la publicidad
La razón es la credibilidad. Un cliente que enseña el sofá en su salón real, con la luz de su casa y sus cojines, transmite algo que ninguna sesión de fotos consigue.
Los efectos medibles se concentran en tres sitios. En las fichas de producto, donde incluir fotos de clientes suele aumentar la conversión de forma notable. En la publicidad, donde los anuncios con material de aspecto no profesional rinden mejor en redes que las piezas producidas. Y en la decisión previa, donde las reseñas con imagen pesan más que las de solo texto.
Hay un matiz importante sobre el término. En los últimos años se llama también contenido generado por usuario a lo que producen creadores contratados para que parezca espontáneo. Eso es publicidad y debe identificarse como tal. Mezclar ambas cosas sin señalarlo es publicidad encubierta, y la normativa española de consumo lo sanciona.
Cómo conseguirlo y qué hay que respetar
Casi nunca aparece solo. Hay que pedirlo y facilitarlo.
Cuatro mecanismos funcionan en pymes. Pedir foto junto con la reseña, con un mensaje al cabo de unos días de recibir el pedido o terminar el servicio. Crear una etiqueta propia y mostrarla en el embalaje y en la tienda. Organizar un concurso sencillo con las bases publicadas. Y, en servicios, pedir permiso para fotografiar el resultado en casa del cliente.
Lo que decide el volumen es la facilidad. Un enlace directo que abre la cámara y sube la foto en dos toques recibe diez veces más participación que un formulario con registro.
Sobre lo legal, tres cosas no admiten atajo. Hace falta permiso expreso del autor para reutilizar su contenido en la web o en publicidad, y el permiso debe indicar dónde y durante cuánto tiempo. Si aparecen personas reconocibles, hace falta también su consentimiento por derecho de imagen, y con menores el de sus tutores. Y las reseñas deben ser auténticas: incentivarlas a cambio de un descuento obliga a informarlo, y comprarlas está prohibido.
Un último cuidado: no se puede seleccionar solo lo favorable y borrar sistemáticamente lo crítico en un espacio presentado como opiniones de clientes. Eso también es engañoso.
Ejemplo: una tienda de muebles infantiles en Murcia
Una tienda con venta en línea tenía fotos de estudio impecables y una conversión del 1,2 por ciento. Las consultas más frecuentes preguntaban cómo quedaba el mueble en una habitación normal y si el color era el de la pantalla.
Lanza una petición sencilla: quince días después de la entrega, un mensaje pide una foto del mueble montado a cambio de un descuento del 10 por ciento en la siguiente compra, con el aviso de que la foto podrá publicarse y con casilla de autorización.
Recibe 190 fotos en cuatro meses. Las incorpora en una galería dentro de cada ficha, señalando que son imágenes de clientes.
La conversión sube al 2,9 por ciento y las consultas sobre color y tamaño caen un 70 por ciento. Además usa doce de esas imágenes, con permiso específico, en sus anuncios de redes, donde el coste por venta baja de 26 a 14 euros frente a las piezas de estudio.
