Target

El target es el grupo de personas o empresas al que una compañía dirige su producto y su comunicación. Se traduce como público objetivo. Define a quién se quiere llegar con cada mensaje y, por descarte, a quién se renuncia a atender.

Cómo se define y con qué precisión

Un público objetivo mal definido es aquel que no excluye a nadie. "Hombres y mujeres de 25 a 65 años interesados en mejorar su hogar" no orienta ninguna decisión.

Para que sirva tiene que responder a cuatro cosas.

Quién es, con los rasgos que de verdad predicen la compra. En venta a particulares suelen ser el momento vital y la situación económica más que la edad. En venta a empresas, el sector, el tamaño y el cargo de quien decide.

Dónde está, geográficamente y en qué canales se informa.

Qué problema tiene, expresado con sus palabras.

Y qué le frena, que es la parte que casi nadie escribe y la que más ayuda a redactar cualquier material comercial.

Conviene distinguirlo de dos conceptos vecinos. El público objetivo es una descripción de grupo con datos agregados. El buyer persona es una ficha detallada de un individuo representativo, con nombre, rutina y frases textuales. Y la audiencia de una campaña publicitaria es la traducción operativa del público objetivo a las opciones de segmentación que ofrece cada plataforma, que nunca coinciden exactamente.

El miedo a restringir

La objeción habitual al definir un público estrecho es que se pierden ventas. En la práctica ocurre lo contrario, por una razón sencilla: los recursos de una empresa pequeña son limitados y repartirlos entre todos significa no llegar bien a nadie.

Además, definir un público no impide vender a quien llegue por su cuenta. Una empresa que enfoca su comunicación a clínicas dentales sigue pudiendo aceptar el encargo de una peluquería. Lo que cambia es dónde invierte el esfuerzo.

Un matiz útil: en muchos negocios el público que compra y el que decide no son el mismo. En productos infantiles decide el padre y usa el niño. En equipamiento industrial, quien usa la máquina rara vez firma la compra. Comunicar solo a uno de los dos deja fuera media conversación.

Y otro: el público real puede no ser el que la empresa cree. Revisar la facturación de dos años suele descubrir que el cliente que sostiene el negocio no es el que aparece en la web.

Ejemplo: una escuela de música en Cáceres

Una escuela con 130 alumnos se anunciaba a "amantes de la música de todas las edades". Sus campañas rendían mal y su matriculación llevaba tres años plana.

Al revisar quiénes eran realmente sus alumnos encuentra dos grupos que suponían el 80 por ciento. Niños de 6 a 12 años cuyos padres buscaban una actividad extraescolar con horario compatible con el colegio, y adultos de 40 a 60 que retomaban un instrumento abandonado en la juventud.

Los dos públicos no tienen nada en común, así que separa la comunicación. Para el primero, mensajes dirigidos a madres y padres sobre horarios, precio mensual y ausencia de matrícula, con presencia en grupos locales y en las puertas de los colegios. Para el segundo, mensajes sobre clases sin exámenes ni presión, en horario de tarde noche, con grupos de adultos.

En dos cursos pasa de 130 a 214 alumnos. El grupo de adultos, que era residual, se convierte en el 35 por ciento de la matrícula y en el que menos abandonos registra.