Segmentación

La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de clientes con características y necesidades parecidas, para dirigirse a cada uno con el mensaje y la oferta que le corresponden. Permite dejar de hablar a todos igual, que es hablar a nadie en particular.

Con qué criterios se divide

Cuatro familias de criterios cubren casi todos los casos, y lo habitual es combinarlas.

Los demográficos y de empresa: edad, sexo, nivel de renta en venta a particulares; sector, tamaño, facturación y antigüedad en venta a empresas. Son fáciles de obtener y suelen explicar poco por sí solos.

Los geográficos: provincia, comarca, radio de desplazamiento, clima. En servicios locales mandan sobre todo lo demás, porque un cerrajero de Getafe no tiene nada que hacer en Getxo.

Los de comportamiento: qué compra, cada cuánto, cuánto gasta, por qué canal, si es cliente nuevo o recurrente. Son los más útiles porque se basan en hechos y no en suposiciones, y casi cualquier empresa los tiene en su facturación.

Y los de necesidad o motivación: qué problema intenta resolver. Dos personas idénticas en edad y renta pueden comprar un colchón por dolor de espalda o por mudanza, y el argumento que las convence es distinto.

Para que un segmento sirva tiene que cumplir cuatro condiciones. Ser identificable, es decir, poder saber quién pertenece a él. Ser suficientemente grande para justificar el esfuerzo. Ser accesible por algún canal. Y responder de forma distinta a lo demás, porque si dos grupos reaccionan igual, no son dos segmentos.

Cómo aplicarla en una pyme

El punto de partida no es un estudio de mercado, son los datos propios. Exportar las ventas de los dos últimos años y agruparlas por tipo de cliente, importe y frecuencia revela casi siempre tres o cuatro grupos con comportamientos muy distintos.

A partir de ahí, la segmentación se traduce en decisiones concretas. Mensajes diferentes en la web según a quién se dirige cada página. Listas de correo separadas en lugar de un envío único. Campañas de publicidad con públicos distintos. Y condiciones comerciales adaptadas, desde plazos hasta formas de pago.

Conviene no pasarse. Una empresa pequeña que define nueve segmentos acaba sin capacidad para atender bien a ninguno. Tres o cuatro es un número manejable.

Y conviene revisar. Los segmentos cambian con el tiempo, y el que hace cinco años era marginal puede ser hoy el que sostiene la cuenta de resultados.

Ejemplo: una empresa de alquiler de furgonetas en Valladolid

Una empresa con 22 vehículos enviaba las mismas ofertas a toda su base de datos y anunciaba siempre el mismo mensaje sobre precio por día.

Al analizar dos años de alquileres aparecen tres grupos claros. Los particulares que se mudan, que alquilan una vez cada varios años, un fin de semana, y valoran que el precio sea cerrado y sin sorpresas. Los autónomos de reparto, que alquilan de forma recurrente entre semana y valoran disponibilidad inmediata y sustitución en caso de avería. Y las empresas de montaje, que alquilan por periodos largos y valoran factura mensual y vehículos rotulables.

Separa la comunicación. La web pasa a tener tres puertas de entrada, los correos se dividen en tres listas y las campañas de publicidad se segmentan por franja horaria y por perfil.

En ocho meses la ocupación de flota sube del 61 al 78 por ciento. El grupo de empresas de montaje, que era el más pequeño, pasa a ser el que más factura al ofrecerle contratos trimestrales que antes nadie le había propuesto.