Audiencias

Las audiencias son los grupos de personas con rasgos comunes a los que se dirige una campaña. En publicidad digital definen a quién se muestra cada anuncio según edad, ubicación, intereses o comportamiento previo en tu web, y determinan buena parte del resultado.

Los tipos que se manejan en campaña

Las audiencias frías son personas que no conocen la empresa. Se construyen con datos demográficos, ubicación, intereses declarados o comportamientos que la plataforma deduce, del tipo gente que ha buscado casas recientemente. Sirven para ganar alcance y son las más caras por conversión.

Las audiencias templadas ya han tenido contacto: han visitado la web, han visto un vídeo hasta el final, han interactuado con el perfil o han abierto un correo. Son la base del remarketing y suelen dar el mejor rendimiento de toda la cuenta.

Las audiencias propias parten de datos de la empresa. Se sube una lista de clientes o de suscriptores y la plataforma los localiza entre sus usuarios. Permiten dos jugadas: excluir a quien ya compró para no pagar por él, o buscar a gente parecida mediante las llamadas audiencias similares, que la plataforma genera a partir de esa lista.

Una advertencia legal. Subir una base de datos de clientes a una plataforma publicitaria es un tratamiento de datos personales, y exige tener una base jurídica que lo ampare e informarlo en la política de privacidad. Hacerlo sin más es una infracción con sanción asociada.

Cómo se decide la segmentación

El error habitual es segmentar por lo que la empresa cree que es su cliente en lugar de por lo que dicen los datos. Antes de definir nada, conviene mirar quién compra realmente: edades, provincias, dispositivos y momento del año.

El segundo criterio es el tamaño. Una audiencia demasiado estrecha impide que el sistema aprenda y encarece cada impresión. Una demasiado amplia dispersa el presupuesto. En campañas pequeñas suele funcionar mejor dejar cierta libertad a la plataforma y controlar con exclusiones que perseguir un perfil milimétrico.

El tercero es la exclusión, que casi nadie usa. Quitar a quien ya ha comprado, a quien ya es suscriptor o a quien trabaja en la empresa ahorra un porcentaje del presupuesto desde el primer día.

Ejemplo: una tienda de material de pesca en Santander

Una tienda con local y venta online invierte 900 euros mensuales en anuncios dirigidos a hombres de 25 a 65 años interesados en pesca en toda España. Vende, pero el coste por pedido ronda los 34 euros con un margen medio de 28.

Al revisar los datos de los últimos dos años aparecen tres cosas. El 70 por ciento de los pedidos sale de Cantabria, Asturias y País Vasco. La compra media sube mucho cuando el cliente ya ha comprado una vez. Y hay un pico de ventas de material de surfcasting entre septiembre y noviembre.

La cuenta se reorganiza en tres audiencias. Una fría, limitada a las tres comunidades y a intereses de pesca en mar, con presupuesto reducido. Una de remarketing para quien visitó fichas de producto sin comprar en los últimos treinta días. Y una propia con los 2.300 clientes de la tienda, usada para lanzar novedades y excluida de las campañas de captación.

Con el mismo presupuesto, el coste por pedido baja a 19 euros y el importe medio sube, porque la audiencia propia compra artículos de más valor. La campaña estacional de surfcasting se activa a mediados de agosto y absorbe la mitad del gasto durante el trimestre fuerte.