Storytelling

El storytelling es la técnica de comunicar a través de relatos en lugar de mediante listas de características. Se traduce como narración de historias. Funciona porque una historia con personas y conflicto se recuerda mucho mejor que un argumento expuesto en abstracto.

Qué convierte un relato en una historia

No todo texto en primera persona es una historia. Hacen falta tres piezas, y la mayoría de las empresas solo usa la primera.

Un protagonista con el que el lector se identifique. Casi siempre debe ser el cliente, no la empresa. El error más extendido consiste en contar la historia de la empresa cuando al lector le interesa la suya.

Un conflicto real. Sin problema no hay historia. Y el problema debe ser el que el lector reconoce como propio: la obra que no acaba nunca, el pedido que no llega, la factura de la luz que sube.

Y una resolución con consecuencias concretas. Qué cambió, cuánto, en cuánto tiempo. Los finales vagos del tipo "quedaron muy satisfechos" desactivan todo el relato.

A eso se añade un elemento que decide la credibilidad: los detalles específicos. "Una empresa del sector industrial mejoró su productividad" no convence a nadie. "Un taller de mecanizado de Éibar con once operarios que perdía dos horas diarias en cambios de utillaje" sí, porque los detalles concretos son difíciles de inventar y el lector lo intuye.

Dónde usarlo en una empresa

Tiene sentido en cinco sitios, y en ninguno más.

En la página de quiénes somos, contando por qué se creó la empresa y qué problema quería resolver, no la fecha de constitución.

En los casos de cliente, que son la forma más rentable de narración comercial. Un caso bien contado vende más que cualquier folleto.

En la venta presencial, donde una historia de un cliente parecido resuelve objeciones mejor que un argumento.

En el contenido de marca, para explicar cosas que en formato técnico nadie leería.

Y en la comunicación interna y la captación de personal, donde la historia de la empresa sí es la protagonista.

Un límite que conviene respetar: la historia tiene que ser verdad. Inventar orígenes entrañables o clientes ficticios se descubre, y cuando se descubre destruye más de lo que construyó. Si además se presentan como reseñas o testimonios, se incurre en publicidad engañosa.

Ejemplo: una empresa de instalación de ascensores en A Coruña

Una empresa especializada en instalar ascensores en edificios antiguos sin hueco tenía una web llena de fichas técnicas: dimensiones, capacidades, normativa y certificaciones. Recibía pocas consultas y casi siempre de administradores de fincas, nunca de comunidades directamente.

Cambia la página principal por una historia. Un edificio de 1962 en la calle Barcelona, sin ascensor, cuatro plantas, y una vecina de 81 años que llevaba dos años sin bajar a la calle. Las tres negativas de otras empresas por falta de hueco. La solución adoptada, ocupando parte del patio de luces con permiso de la comunidad. Los ocho meses de trámites, el coste real repartido entre once vecinos, la subvención autonómica que cubrió una parte y la fotografía de la vecina saliendo del portal.

Las fichas técnicas siguen en la web, una página más adentro.

En seis meses las consultas de comunidades de vecinos pasan de 3 a 27 mensuales. Varios presidentes de comunidad llegan diciendo que han enseñado esa página en la junta.