Outbound marketing
marketing de salida
El outbound marketing es el que sale a buscar al cliente sin que este lo haya pedido: llamadas en frío, correos a puerta fría, visitas comerciales, anuncios que interrumpen. Se traduce como marketing de salida y funciona por interrupción, no por atracción.
Qué sigue funcionando y qué ya no
Durante unos años se dio por muerto. La realidad es más matizada: lo que ha muerto es la versión masiva y sin criterio.
Ya no funciona la llamada a un listado comprado, el correo idéntico a dos mil direcciones ni el buzoneo indiscriminado. Los porcentajes de respuesta se han hundido, la normativa de protección de datos limita mucho el margen y la reputación de la marca se resiente.
Sigue funcionando la aproximación directa cuando el mercado es pequeño y está identificado. Si una empresa vende a los 200 talleres de chapa de una comunidad autónoma, esperar a que la encuentren en el buscador es absurdo: se coge una lista, se estudia cada uno y se contacta con un motivo concreto.
También rinden los anuncios de pago en buscadores y redes, que son técnicamente marketing de salida aunque no lo parezca, y las ferias sectoriales, que en muchos sectores industriales españoles siguen siendo el canal principal.
La diferencia entre lo que funciona y lo que no es la personalización. Un correo que menciona algo específico de esa empresa recibe respuesta; uno que empieza con "estimado cliente" acaba en la papelera antes de la segunda línea.
Los límites legales que conviene conocer
Aquí se cometen bastantes infracciones por desconocimiento.
Llamar a particulares con fines comerciales sin consentimiento previo está prohibido desde 2023. La excepción es que exista relación contractual y la llamada trate de productos similares.
Enviar correo comercial a una persona física sin consentimiento tampoco es legal, con la excepción de una venta previa. Los datos profesionales de contacto de una empresa tienen un tratamiento algo más flexible, pero requieren informar del tratamiento y ofrecer la oposición.
Y en todos los casos hay que identificar la comunicación como comercial, decir quién la envía y facilitar una vía sencilla de baja.
Lo sensato es tratar el marketing de salida como una herramienta de precisión: pocas cuentas, bien elegidas, bien preparadas, y con la documentación de tratamiento de datos en regla.
Ejemplo: un fabricante de puertas técnicas en Navarra
Una empresa que fabrica puertas cortafuegos para obra pública dependía de licitaciones y de dos distribuidores. Quería entrar en el sector hotelero.
Descarta cualquier envío masivo. Identifica 140 cadenas y hoteles independientes de más de 60 habitaciones en el norte peninsular con reforma prevista o edificio anterior a 2005, dato que obtiene de licencias municipales y prensa sectorial.
Prepara una aproximación por escrito distinta según el caso: para hoteles en reforma, un cálculo del coste de sustitución por planta con los plazos de suministro; para edificios antiguos, un resumen de los cambios normativos de protección contra incendios que les afectan y una revisión de cumplimiento sin coste.
Contacta con 140 y consigue 31 conversaciones y 9 visitas técnicas. Cierra 4 proyectos en el primer año, con un importe medio de 68.000 euros.
El coste total fue el tiempo de una persona durante ocho meses. Nada de eso habría llegado esperando a que buscaran "puerta cortafuegos" en internet, porque quien decide en un hotel no busca eso: se lo recuerda alguien.
