Keyword

Una keyword, o palabra clave, es el término que una persona escribe en un buscador para encontrar algo. En marketing digital nombra también cada búsqueda por la que una web decide competir, y sobre esa elección se construye el trabajo de contenidos y de anuncios.

Cómo se clasifican

La división más útil atiende a la longitud y a la especificidad. Los términos de cabeza son cortos y genéricos, del tipo mudanzas. Tienen mucho volumen de búsqueda, competencia feroz y una intención tan vaga que resulta difícil saber qué quiere quien los escribe. Los de cola media añaden un matiz: mudanzas Sevilla. Y los de cola larga son frases específicas de cuatro o más palabras: cuánto cuesta una mudanza de Sevilla a Madrid con montaje de muebles.

Esa cola larga concentra la mayor parte del negocio de una pyme. Cada frase por separado recibe pocas búsquedas al mes, pero suman mucho entre todas, la competencia es baja y quien las escribe está a un paso de contratar.

Otra división separa las búsquedas de marca de las genéricas. Quien escribe el nombre de tu empresa ya te conoce; quien escribe el servicio, no. Las primeras convierten muchísimo mejor, pero no hacen crecer la clientela. Confundir ambas al medir resultados infla las cifras y esconde si el trabajo está atrayendo gente nueva.

La intención de búsqueda manda sobre el volumen

Detrás de cada término hay un propósito, y clasificarlo cambia por completo qué página conviene crear. Hay búsquedas informativas, donde alguien quiere entender algo. Hay búsquedas de navegación, donde busca un sitio concreto. Hay búsquedas comerciales, donde compara opciones antes de decidir. Y hay búsquedas transaccionales, donde ya quiere comprar o contratar.

Una tienda de material de oficina que intente vender sillas ergonómicas en un artículo titulado qué es una silla ergonómica competirá contra páginas informativas y venderá poco. La página de producto tiene que competir por comprar silla ergonómica, y el artículo por la duda previa.

La forma rápida de averiguar la intención es mirar qué muestra Google hoy para ese término. Si los diez primeros resultados son fichas de producto, esa búsqueda es de compra. Si son artículos, guías o vídeos, es informativa. El buscador ya ha decidido qué formato satisface a la gente, y llevarle la contraria rara vez sale bien.

Conviene recordar también que Google dejó hace años de emparejar palabras literales. Entiende sinónimos, plurales, errores de escritura y el contexto de la frase, así que una misma página puede recibir tráfico de cientos de variantes sin que ninguna aparezca escrita tal cual en el texto.

Los números que acompañan a cada término

Las herramientas del sector muestran cuatro datos por cada búsqueda. El volumen medio mensual estima cuántas veces se busca al mes en un país, y conviene tomarlo como orden de magnitud, no como cifra exacta. La dificultad puntúa lo complicado que resulta entrar entre los primeros resultados. El coste por clic indica lo que pagan los anunciantes, y funciona como termómetro del valor comercial: nadie paga tres euros por un clic que no da dinero. La tendencia muestra la estacionalidad, algo decisivo en sectores como turismo, climatización o material escolar.

Un término con 50 búsquedas al mes y coste por clic alto suele valer más para una pyme que otro con 20.000 búsquedas y una intención difusa.

Hay además una cuenta que rara vez se hace y que ordena las prioridades. Multiplica el volumen mensual estimado por el porcentaje de clics que suele llevarse la posición a la que aspiras, en torno al 25 por ciento en el primer puesto y al 5 por ciento en el quinto. Después aplica tu tasa de conversión habitual y tu margen medio por cliente. El resultado es una estimación en euros del valor anual de esa búsqueda. Con esa cifra al lado de cada término, la discusión sobre qué se escribe primero se resuelve sola, y suele quedar claro que veinte frases específicas rinden más que la palabra grande del sector.

Ejemplo: una empresa de mudanzas en Sevilla

Una empresa con cuatro camiones quiere captar particulares sin depender de portales de presupuestos. El inventario inicial de búsquedas relevantes reúne unos 200 términos, que se reparten así.

La página principal se reserva para mudanzas Sevilla, el término de cabeza con intención local. Cada servicio recibe su propia página: guardamuebles Sevilla, mudanzas de oficinas, mudanzas internacionales, portes pequeños. Las rutas más pedidas obtienen una página cada una, del estilo mudanzas de Sevilla a Barcelona, con precios orientativos y plazos reales. Y las dudas previas se resuelven en el blog: cuánto cuesta una mudanza según los metros cuadrados, qué cubre el seguro, cómo embalar una vajilla.

El reparto tiene una regla: una intención por página. La empresa había cometido antes el error de mezclar en un solo texto la explicación del guardamuebles con el formulario de presupuesto y el listado de rutas, de modo que ninguna búsqueda encontraba una respuesta clara.

Al cabo de nueve meses, el término de cabeza sigue en octava posición, pero las páginas de ruta y las de servicio suman 4.500 visitas mensuales y 130 solicitudes de presupuesto. El grueso llega de frases que nadie habría escrito en una lluvia de ideas de oficina.

Errores frecuentes

• Perseguir solo términos con mucho volumen. Competir por el genérico del sector contra portales nacionales consume el presupuesto de un año sin mover una posición.
• Escoger las palabras desde el vocabulario de la empresa. El cliente busca calefacción que no calienta, no desequilibrio hidráulico del circuito.
• Repetir el mismo término hasta la saciedad dentro de un texto. Eso dejó de funcionar hace más de una década y hoy solo empeora la lectura.
• Crear varias páginas para la misma búsqueda. Compiten entre sí, reparten la fuerza y Google acaba eligiendo la que menos interesa.
• No mirar los resultados actuales antes de escribir. Si las diez primeras posiciones son de la Administración o de Wikipedia, esa batalla no se gana con un artículo.
• Olvidar las variantes negativas en campañas de pago. Sin ellas, la palabra mudanzas atrae a quien busca trabajo de mozo de mudanzas.
• Dar por terminada la lista. El lenguaje de los clientes cambia, aparecen productos nuevos y cada año surgen búsquedas que antes no existían.

Qué hacer con el listado una vez hecho

Un inventario de términos solo sirve si se convierte en un mapa: qué página responde a qué búsqueda, cuál falta por crear y cuál sobra. Ese documento evita duplicidades, ordena el calendario de publicación y permite medir la evolución por grupos de páginas en lugar de por posiciones sueltas.

El mismo listado tiene un segundo uso que suele desaprovecharse. Las búsquedas que resultan demasiado caras o demasiado competidas para posicionar de forma natural son a menudo buenas candidatas para campañas de pago, y al revés: los términos que en una campaña muestran buena conversión y coste asumible señalan qué páginas conviene reforzar en la web. Trabajar ambos canales con el mismo inventario evita pagar durante años por clics que el propio contenido podría atraer gratis.

En Ocelot esa selección es el punto de partida del SEO y de la creación de contenidos, porque determina qué se escribe, qué estructura tiene la web y por qué se paga en las campañas. Si tu empresa publica sin saber a qué búsqueda responde cada página, es probable que estés produciendo contenido que nadie ha pedido.