Keyword research

El keyword research es el proceso de averiguar qué escribe la gente en el buscador cuando necesita lo que tu empresa vende, y decidir con esos datos qué páginas merece la pena crear. En español se conoce como investigación de palabras clave.

De dónde salen las ideas

El error habitual es abrir una herramienta y empezar a teclear. Las mejores fuentes están antes y son gratuitas.

• El equipo comercial. Las diez preguntas que más veces contesta al teléfono son diez páginas pendientes de escribir.
• El buscador interno de la web. Contiene la lista literal de lo que la gente no encuentra.
• Los correos de clientes. Aportan el vocabulario real, con sus imprecisiones incluidas.
• Las sugerencias del propio Google al escribir, el bloque de otras preguntas de los usuarios y las búsquedas relacionadas del final de la página.
• Los foros y grupos donde se mueve tu público. Las dudas mal formuladas de un hilo valen más que un informe.
• Las páginas de la competencia mejor posicionada. Su estructura revela por qué términos ha decidido pelear alguien que ya invierte en esto.
• Google Search Console, si la web lleva tiempo publicada. Muestra búsquedas por las que ya apareces sin haberlo pretendido, que suelen ser el material más rentable.

Las herramientas y qué aporta cada una

El Planificador de Palabras Clave de Google da volúmenes fiables, aunque los muestra por tramos amplios si la cuenta no tiene campañas activas. Google Trends compara la evolución de dos términos en el tiempo y detecta estacionalidad, algo determinante en sectores como el turismo o la climatización. Search Console es la única fuente que habla de tu web y no del mercado en general.

Las herramientas de pago del sector, como Semrush, Ahrefs o Sistrix, añaden estimaciones de dificultad, listados de términos por los que posiciona un competidor e histórico de posiciones. Cuestan entre 100 y 400 euros al mes, lo cual tiene sentido si el trabajo es continuo y poco sentido para un proyecto puntual.

Ninguna herramienta da cifras exactas. Todas estiman a partir de muestras, y dos de ellas darán números distintos para el mismo término. Sirven para comparar y priorizar, no para prometer visitas.

Cómo se filtra y se agrupa

Un listado en bruto de mil términos no vale nada hasta que pasa por tres filtros. El primero es de relevancia: fuera todo lo que no puede acabar en una venta. El segundo es de intención: cada término se etiqueta según lo que quiere quien busca, y esa etiqueta determina el formato de la página. El tercero es de realismo: comparar la dificultad estimada con la fuerza actual del dominio, porque una web de dos años no entra en resultados dominados por portales nacionales.

Lo que queda se agrupa por temas. Todas las variantes que Google resuelve con el mismo tipo de página van juntas y comparten una sola dirección. Ese agrupamiento evita el problema más frecuente en webs con blog antiguo: tres artículos distintos peleando por la misma búsqueda y ninguno bien posicionado.

El resultado final no es una lista, es un mapa de contenidos. Una tabla con la dirección de cada página, el término principal, las variantes que cubre, la intención, el estado y la prioridad. Con ese documento, decidir qué se escribe el mes que viene deja de ser una conversación de opiniones.

Para ordenar la prioridad dentro del mapa funciona bien puntuar cada tema con tres criterios y sumar. Cuánto negocio puede traer, medido por la cercanía de esa búsqueda a la venta. Cuánto cuesta producirlo, contando redacción, fotos y programación si hace falta. Y cuántas posibilidades reales hay de posicionar, comparando la fuerza de tu dominio con la de quien ocupa hoy las primeras posiciones. Los temas que puntúan alto en los tres criterios se publican en el primer trimestre; los que solo puntúan alto en negocio pero exigen una autoridad que aún no existe se aparcan y se retoman al año siguiente, cuando la web ya aguanta esa pelea.

Ejemplo: una academia de oposiciones en Cádiz

Una academia prepara oposiciones de administrativo del Estado y de auxiliar de enfermería. Su web tiene una página por curso y un blog con veinte artículos sobre motivación y técnicas de estudio que apenas reciben visitas.

La investigación arranca con las preguntas que llegan por WhatsApp al equipo de admisiones. Aparecen tres patrones: dudas sobre requisitos y titulación necesaria, dudas sobre plazos y convocatorias, y comparaciones entre preparación presencial y online. Search Console confirma que la web ya recibe visitas por convocatoria auxiliar administrativo Andalucía, un término que nadie había trabajado.

El filtrado descarta los artículos de motivación, que atraen a estudiantes de cualquier oposición del país sin intención de matricularse en Cádiz. Se agrupan 340 términos en 18 temas, y cada tema recibe una página con su formato adecuado: guía completa para los requisitos, página de servicio para cada curso, artículo actualizable para cada convocatoria y una comparativa honesta entre modalidades.

Se prioriza por una regla sencilla: primero lo que tiene intención de matrícula y dificultad baja. Las páginas de convocatoria, que hay que actualizar cada año, se publican dos meses antes de la fecha habitual de publicación en el boletín.

Doce meses después la academia recibe 9.000 visitas mensuales frente a las 1.200 iniciales, y el 70 por ciento de las matrículas nuevas llega desde búsquedas. El blog antiguo se redujo de veinte artículos a seis, y los catorce restantes se fusionaron o se eliminaron con su redirección correspondiente.

Errores frecuentes

• Ordenar la lista por volumen y empezar por arriba. Los primeros puestos suelen ser términos genéricos imposibles de ganar y con poca intención de compra.
• Ignorar lo que la web ya posiciona. Mejorar una página que está en el puesto doce cuesta mucho menos que crear una desde cero.
• Saltarse el análisis de los resultados actuales. Cuando las diez primeras posiciones son comparadores o portales institucionales, conviene buscar otra puerta de entrada.
• Traducir listados de mercados extranjeros. La gente en España no busca con las mismas palabras ni con la misma estructura de frase.
• Confundir volumen cero con búsqueda inútil. Muchos términos muy específicos aparecen como cero en las herramientas y traen clientes cada mes.
• Hacer la investigación una vez y no volver a mirarla. Conviene revisarla cada seis meses y después de cada lanzamiento o cambio de catálogo.
• Entregar el listado a quien escribe sin explicar la intención. Un redactor con una palabra suelta y sin contexto produce un texto que no responde a nada.

Cuánto tiempo lleva

Para una pyme con un catálogo acotado, una investigación seria ocupa entre dos y cinco jornadas de trabajo, y su resultado dirige el año siguiente de publicaciones. Hacerla deprisa sale caro: cada página mal enfocada consume presupuesto de redacción y ocupa un hueco en la web que después habrá que fusionar o borrar.

En Ocelot esta fase abre cualquier proyecto de SEO y de creación de contenidos, y también condiciona la arquitectura de la web y el reparto de la inversión en campañas. Si tu empresa lleva meses publicando artículos sin que crezcan las visitas útiles, lo más probable es que falte este trabajo previo y no más contenido.