Claim

El claim es la frase corta que acompaña a una marca en una campaña concreta y resume su promesa. Se diferencia del eslogan en que este acompaña a la marca de forma permanente, mientras el claim cambia con cada acción publicitaria.

Qué hace bueno a un claim

Un claim eficaz cumple cuatro condiciones. Se entiende a la primera, sin necesidad de explicación. Dice algo que la competencia no podría firmar tal cual. Se sostiene en algo real que la empresa puede demostrar. Y se recuerda, normalmente porque tiene ritmo, contraste o una imagen mental clara.

La prueba más útil para descartar los malos es sencilla: tapa el logotipo y pon el de un competidor. Si la frase sigue funcionando igual, no dice nada. Expresiones como calidad y servicio a tu medida o soluciones para tu negocio superan cualquier reunión de aprobación y no significan nada.

La segunda prueba es de longitud. Por encima de ocho o nueve palabras, la frase deja de recordarse. Y la tercera es de honestidad: si el claim promete rapidez y la empresa tarda tres semanas en contestar un presupuesto, la campaña acelera la decepción en lugar de la venta.

Conviene distinguir también entre el claim y el titular de una pieza concreta. El claim resume la campaña entera y se repite en todos los soportes; el titular cambia según el anuncio, el formato y el público.

Antes de aprobarlo hay dos comprobaciones prácticas que ahorran disgustos. La primera, decirlo en voz alta por teléfono a alguien ajeno a la empresa y ver si lo repite bien media hora después. La segunda, buscarlo en Google entrecomillado para comprobar que no lo está usando ya otra compañía del mismo sector, algo que ocurre más de lo que parece con las fórmulas ingeniosas.

Un detalle legal que afecta sobre todo a productos regulados: cualquier afirmación sobre propiedades, resultados o comparaciones con la competencia debe poder probarse. En sectores como alimentación, salud o eficiencia energética, las afirmaciones sin respaldo generan expedientes.

Ejemplo: una empresa de mensajería en Alicante

Una empresa de reparto provincial compite con dos multinacionales que entregan más barato. Su ventaja real es que reparte con conductores fijos que conocen las rutas y los negocios de cada zona, así que localiza al destinatario cuando no está.

El claim inicial era mensajería rápida y eficaz, indistinguible de cualquier otro. Se descarta tras la prueba del logotipo.

La campaña nueva se construye sobre la ventaja real y adopta como claim la frase el repartidor sabe dónde estás. Funciona porque es concreta, porque las multinacionales con conductores rotatorios no podrían firmarla y porque nombra la molestia que todo el mundo ha vivido: el aviso de ausencia cuando había alguien en casa.

La frase se despliega en todos los soportes durante ocho meses. En la furgoneta, en la firma de correo, en la cuña de radio local y en el anuncio digital. Cada pieza añade un dato que la sostiene: el 96 por ciento de entregas al primer intento y una plantilla con siete años de antigüedad media.

El eslogan permanente de la empresa no cambia, porque acompaña a la marca desde hace veinte años y tiene reconocimiento propio. El claim convive con él durante la campaña y desaparece cuando esta termina, dejando instalada la idea de la que se hablaba: que el repartidor es el mismo y te conoce.