Slogan

Un slogan es la frase corta que acompaña a una marca y condensa su promesa o su carácter. Se escribe también eslogan en español. Va junto al logotipo, se repite en toda la comunicación y busca quedarse en la memoria.

Qué hace bueno a un eslogan

Los que funcionan comparten cuatro rasgos, y ninguno es la rima.

Son cortos. Entre tres y siete palabras. Cualquier frase que no se pueda repetir de memoria tras oírla una vez ha fallado en su cometido.

Dicen algo. Un eslogan que afirma lo mismo que cualquier competidor no aporta nada. "Calidad y servicio desde 1985" podría pertenecer a cuarenta mil empresas españolas.

Son creíbles. Una empresa de tres personas que promete cobertura nacional inmediata genera desconfianza en cuanto el cliente comprueba la realidad.

Y duran. Cambiar de eslogan cada dos años impide que se asocie a la marca, y esa asociación es todo su valor. Los que reconoce cualquiera llevan décadas repitiéndose.

Conviene diferenciarlo de dos cosas cercanas. La propuesta de valor explica por qué elegir a esa empresa y puede ocupar dos frases; el eslogan es su versión memorable y comprimida. El claim es el mensaje de una campaña concreta y cambia con ella, mientras que el eslogan permanece.

Y conviene decidir si hace falta. Muchas pymes viven perfectamente sin uno. Un mal eslogan resta más de lo que suma un eslogan mediocre, y a veces basta con un nombre claro y una descripción honesta de lo que se hace.

Cómo llegar a uno

No sale de una sesión de lluvia de ideas de dos horas, sale de tener clara la estrategia.

El proceso razonable empieza por escribir qué se promete al cliente y en qué se diferencia la empresa. Sin eso, cualquier frase será decoración.

Después se generan muchas opciones, no cinco. Veinte o treinta, sabiendo que la mayoría se descartan.

Después se filtran con tres preguntas. ¿Podría usarla un competidor sin cambiar nada? ¿La entiende alguien ajeno al sector en la primera lectura? ¿Se puede sostener en la práctica?

Y antes de adoptarlo, dos comprobaciones prácticas: buscarlo en internet para ver si ya lo usa otro, y consultar en la Oficina Española de Patentes y Marcas si está registrado, porque un eslogan puede protegerse como marca y usarlo sin permiso acarrea problemas.

Ejemplo: una empresa de cerramientos de aluminio en Almería

Una empresa familiar usaba "Aluminios García, calidad en aluminio". No decía nada y era intercambiable con las nueve empresas competidoras de la provincia.

Al analizar por qué la elegían sus clientes aparece un motivo repetido: era la única que fabricaba en su propio taller y podía servir una ventana a medida en dos semanas cuando el resto tardaba entre seis y ocho por depender de proveedores.

El eslogan pasa a ser "Tu ventana en dos semanas". Corto, concreto, comprobable y difícil de copiar por quien no tiene taller.

Lo colocan en la furgoneta, en el rótulo, en los presupuestos y en la web. La frase obliga además a cumplir, así que reorganizan la producción para no fallar.

En un año las solicitudes de presupuesto suben un 55 por ciento, y en las visitas comerciales los clientes mencionan el plazo antes de que el vendedor lo saque. El eslogan dejó de ser decoración para convertirse en el argumento de venta.