Branded keyword

Una branded keyword es una búsqueda que incluye el nombre de una marca, ya sea a secas o acompañado de otra palabra, como opiniones o teléfono. Indica que la persona ya conoce la empresa, y por eso convierte mucho mejor que las búsquedas genéricas.

Qué hacer con ellas en buscadores

Lo primero es separarlas al medir. Mezclar en el mismo informe las visitas de quien busca tu nombre y las de quien busca tu servicio infla las cifras y oculta si el trabajo está captando gente nueva. En Search Console basta con filtrar por el nombre de la marca para tener las dos series por separado.

Lo segundo es asegurarse de dominar los resultados propios. Una búsqueda de marca no siempre devuelve solo tu web: aparecen comparadores, portales de reseñas, foros y, en muchos sectores, la competencia pujando por tu nombre. Conviene ocupar esa página con activos que controlas, como la ficha de empresa, los perfiles sociales, alguna nota de prensa y una página propia que responda a las variantes más frecuentes, del tipo opiniones, precios o cómo contactar.

Lo tercero es aprovechar la información que dan. Las coletillas que la gente añade al nombre son un mapa de sus dudas. Si muchos buscan tu marca junto a la palabra devoluciones, la web no está explicando bien las devoluciones.

Pujar o no pujar por tu propia marca

Es una de las discusiones recurrentes en publicidad de pago, y la respuesta depende del caso. Pagar por aparecer en una búsqueda que ya ganas de forma natural puede parecer tirar el dinero, y a veces lo es.

Hay tres situaciones donde sí compensa. Cuando un competidor puja por tu nombre y se lleva clics que eran tuyos. Cuando un distribuidor o un marketplace vende tu producto y aparece por encima. Y cuando quieres controlar el mensaje en una promoción concreta, porque el anuncio permite decir lo que el resultado orgánico no dice.

Como estas búsquedas tienen un coste por clic bajo y una conversión alta, suelen mejorar el promedio de la cuenta, algo que conviene tener en cuenta al interpretar los informes: una cuenta que parece rentable puede estarlo solo gracias al tráfico de marca.

Ejemplo: una tienda de bicicletas en Girona

Un comercio con veinte años de historia vende también online. Sus búsquedas de marca suman 2.400 al mes y convierten al 8 por ciento, frente al 1,2 por ciento del resto del tráfico.

Al revisar la página de resultados de su propio nombre aparecen dos problemas. Una gran tienda online puja por la marca y ocupa el primer puesto con un anuncio. Y en tercera posición hay un hilo de foro de 2019 con una queja sobre un pedido que se retrasó.

La respuesta combina tres acciones. Se activa una campaña de marca con presupuesto pequeño, que recupera el primer puesto por unos 0,12 euros el clic. Se crea una página de preguntas frecuentes sobre plazos, garantías y montaje, que en dos meses se coloca por delante del foro. Y se pide reseña de forma sistemática a los clientes del taller, lo que empuja la ficha de empresa hacia arriba.

Tres meses después, el 94 por ciento de los clics de las búsquedas de marca acaba en la web de la tienda, frente al 61 por ciento anterior. El coste de la campaña es de 90 euros al mes y recupera pedidos que antes se llevaba la gran tienda online.