Relaciones públicas

Las relaciones públicas son el trabajo de construir y mantener la reputación de una empresa ante los públicos que le importan: medios, clientes, administración, vecinos, empleados y sector. A diferencia de la publicidad, el espacio no se compra y el mensaje no se controla del todo.

Qué abarcan en realidad

La imagen habitual es la de enviar notas de prensa a periodistas. Eso es una parte pequeña.

Con medios, el trabajo consiste en tener algo que contar que interese a sus lectores y en ser una fuente fiable a la que llamar cuando el tema surge. Una empresa que responde rápido y aporta datos acaba citada con regularidad.

Con el sector, pasa por asociaciones, ferias, ponencias y colaboración con colegios profesionales. En muchos sectores industriales españoles, ahí es donde se construye la credibilidad que luego cierra ventas.

Con el entorno local, incluye patrocinios de equipos y fiestas, colaboración con centros educativos y presencia en la vida del municipio. En una pyme de provincia esto pesa más que cualquier campaña.

Con los empleados, abarca la comunicación interna, que se olvida siempre y que determina qué cuenta la plantilla de su empresa fuera.

Y con todos a la vez, incluye la gestión de crisis, que es el momento en que se comprueba si hay relaciones o solo notas de prensa.

Cómo trabajarlas en una empresa pequeña

Sin gabinete ni presupuesto, funcionan tres hábitos.

Tener siempre un motivo. Los medios no publican que una empresa existe; publican datos, tendencias y casos. Un informe con cifras propias del sector, una inversión que crea empleo, un producto que resuelve un problema de actualidad. Si no hay noticia, no hay envío que valga.

Ser localizable y rápido. Un periodista que necesita una fuente sobre el precio de la vivienda o sobre la falta de soldadores llama a quien le contestó la última vez en veinte minutos. Tener una persona de contacto con teléfono directo vale más que cualquier plan.

Y elegir bien el tamaño. Un medio provincial o una revista sectorial aportan más clientes que una mención de pasada en un medio nacional, y son mucho más accesibles.

Sobre la medición, conviene mirar más allá del recuento de apariciones. Lo relevante es si la mención llega al público correcto, si el mensaje se transmite bien, si genera enlaces que ayudan al posicionamiento y si aumenta la búsqueda por el nombre de la marca.

Ejemplo: un fabricante de conservas vegetales en Calahorra

Una empresa de 60 empleados quería ser reconocida más allá de sus distribuidores. Enviaba notas de prensa sobre sus productos que nadie publicaba.

Cambia el enfoque. Recopila los datos de su propia campaña de recolección durante cinco años y elabora un informe corto sobre la evolución de la superficie de cultivo de alcachofa y espárrago en la ribera del Ebro, con cifras de rendimiento, mano de obra necesaria y efecto de las heladas.

Lo envía a la prensa regional, a las revistas agroalimentarias y a la asociación del sector. Se publica en once medios y el gerente acaba en tres tertulias de radio.

Paralelamente, ofrece visitas guiadas a la fábrica a colegios y colabora con la escuela de hostelería de la comunidad.

En dos años las búsquedas por su nombre de marca se triplican, dos cadenas de tiendas gourmet contactan por iniciativa propia y consigue catorce enlaces desde medios que mejoran de forma notable el posicionamiento de su tienda en línea.