Rebranding

El rebranding es el cambio profundo de la identidad de una marca: nombre, logotipo, posicionamiento o las tres cosas. Se traduce como cambio de marca. No es un lavado de cara estético, sino una decisión estratégica con consecuencias en toda la empresa.

Cuándo tiene sentido y cuándo no

Los motivos legítimos son pocos y conviene reconocerlos.

La empresa ha cambiado de negocio y el nombre ya no la describe. Una imprenta que ahora hace rotulación y diseño no puede llamarse Imprenta Hermanos Sánchez sin confundir a todo el mundo.

Hay una fusión o una compra y conviven dos identidades.

Se quiere salir de un mercado o entrar en otro, y el nombre limita. Un nombre con la ciudad dentro estorba al expandirse fuera de la provincia.

Existe un problema real: una crisis reputacional, un conflicto legal por el nombre o una confusión constante con un competidor.

O la marca ha envejecido de forma evidente frente a un público que ya no la reconoce como suya.

Los motivos malos son más frecuentes. El logotipo ha dejado de gustar al gerente. Ha entrado la siguiente generación en la empresa y quiere dejar su huella. Las ventas bajan y se busca un cambio visible en lugar de arreglar el producto o el precio. Ninguno de esos justifica el coste ni el riesgo.

Porque el riesgo existe. Un cambio de marca destruye reconocimiento acumulado durante años, y en negocios locales con clientela fiel puede costar clientes que simplemente dejan de identificar el local.

Cómo se hace sin perder por el camino

Empieza por el diagnóstico, no por el diseño. Hay que saber qué asocia hoy la gente a la marca, y eso se pregunta a clientes, a empleados y a quien no compra. A veces el resultado es que el nombre funciona bien y lo que sobra es todo lo demás.

Sigue por decidir el alcance. Un cambio de identidad visual manteniendo el nombre es mucho más barato y menos arriesgado que un cambio de nombre completo. La mayoría de los casos se resuelven con lo primero.

Y termina por la ejecución, donde se concentran los olvidos. Rotulación, vehículos, uniformes, documentación, facturas, presupuestos, firmas de correo, embalaje, redes sociales, fichas de directorios y, sobre todo, la web con sus redirecciones. Cambiar de dominio sin redirigir cada dirección antigua a la nueva es la forma más eficaz de perder el posicionamiento acumulado.

Un cambio de nombre exige además comprobación registral y de marca antes de enamorarse de ninguna opción, y comunicación anticipada a clientes y proveedores para que nadie crea que la empresa ha cerrado.

Ejemplo: una empresa de transporte en Tarragona

Una compañía familiar llamada Transportes Hermanos Roca llevaba ocho años haciendo también logística, almacenaje y distribución para comercio en línea, servicios que ya suponían el 60 por ciento de su facturación. Los clientes potenciales del sector digital la descartaban al verla como una empresa de camiones.

Cambian el nombre a Roca Logística, conservando el apellido que sí tenía valor en la provincia, y rehacen identidad, web y flota. Redirigen las 340 direcciones de la web antigua a sus equivalentes.

Comunican el cambio con tres meses de antelación a 200 clientes, explicando que la empresa, el equipo y los teléfonos son los mismos.

En un año, las solicitudes de servicios logísticos crecen un 70 por ciento y no pierden ni un cliente de transporte. El tráfico orgánico se recupera al nivel anterior en once semanas gracias a las redirecciones.