Imagen corporativa
corporate image
La imagen corporativa es la percepción que tiene el público sobre una empresa, formada por todo lo que ve y experimenta de ella. No coincide necesariamente con lo que la empresa quiere proyectar, y esa distancia es donde suele estar el problema.
Qué la forma y con qué se confunde
Conviene separar tres conceptos que se usan como sinónimos y no lo son. La identidad visual es el conjunto de elementos gráficos que la empresa diseña: logotipo, colores, tipografías. La identidad corporativa abarca además cómo se comporta y cómo habla. Y la imagen corporativa es el resultado en la cabeza del otro, que la empresa influye pero no controla.
Esa imagen se construye con muchas más piezas de las que se suelen contar. La web y el catálogo, sí, pero también el estado de las furgonetas, el uniforme del equipo, cómo se contesta el teléfono, cuánto se tarda en enviar un presupuesto, la redacción de una factura, la limpieza del almacén cuando llega una visita y el tono con que se responde una reclamación en internet.
De ahí que rediseñar el logotipo no cambie la imagen corporativa. Cambia un elemento de la identidad visual. Si la empresa sigue tardando dos semanas en contestar, la percepción se mantiene intacta.
Cómo medirla y corregirla
Medir la percepción no exige un estudio caro. Tres fuentes bastan en una pyme. Las reseñas propias y las de la competencia, leídas buscando qué adjetivos se repiten. Una pregunta a clientes recientes sobre qué tres palabras usarían para describir a la empresa ante un conocido. Y las respuestas de quien pidió presupuesto y no contrató, que son las más incómodas y las más útiles.
Con ese material se compara lo que la empresa cree transmitir con lo que efectivamente transmite. Los desajustes indican por dónde empezar, y casi siempre apuntan a procesos y no a diseño: plazos, comunicación durante el servicio, claridad de los precios.
Una empresa con imagen sólida sostiene precios más altos, aguanta mejor un error puntual y necesita explicar menos para ser creída. Una empresa con imagen desdibujada compite por precio, aunque su trabajo sea mejor que el del vecino.
Ejemplo: una empresa de jardinería en Elche
Una empresa que mantiene zonas verdes de comunidades y polígonos invierte 9.000 euros en un rediseño de marca: logotipo nuevo, web y rotulación de vehículos. Un año después sigue perdiendo concursos frente a competidores más caros.
La consulta a diez administradores de fincas, incluidos cuatro que no la contrataron, señala tres cosas repetidas: los presupuestos tardaban entre diez y quince días, no había forma de saber cuándo iba a ir el equipo, y los operarios aparecían sin ropa identificada.
Las correcciones no tocan el diseño. Se implanta un plazo máximo de 48 horas para enviar presupuesto, con un modelo ya preparado. Se envía cada lunes un aviso automático a cada comunidad con el día previsto de la visita y el nombre del responsable. Y se dota al equipo de uniforme con el logotipo.
Nueve meses después, la empresa gana seis de los once concursos a los que se presenta, frente a dos de doce el año anterior. La imagen que había pagado por diseñar empezó a existir cuando el comportamiento se puso a la altura.
