Marketing omnicanal
omnichannel marketing
El marketing omnicanal consiste en que todos los puntos de contacto de una empresa funcionen como uno solo, con la misma información y sin que el cliente tenga que repetirse. Tienda, web, teléfono, redes y correo comparten historial y condiciones.
La diferencia con estar en muchos canales
Tener perfil en cuatro redes, una web y dos tiendas no es omnicanalidad, es multicanalidad. La distinción parece de matiz y no lo es.
En un planteamiento multicanal cada canal vive por su cuenta. La tienda no sabe qué compró el cliente en línea, el precio de la web no coincide con el del mostrador, quien escribe por mensajería recibe una respuesta distinta de quien llama y una devolución hecha en internet no se puede resolver en el local.
En un planteamiento omnicanal el cliente es el centro y los canales son puertas de la misma casa. Puede empezar mirando en el móvil, preguntar por mensajería, ir a la tienda a tocarlo y comprarlo allí sin explicar nada dos veces.
La razón para molestarse en hacerlo es que así es como compra la gente. La mayoría de las compras medianas en España combinan consulta digital y compra física, o al revés. Quien fuerza al cliente a elegir un carril pierde ventas en el cambio de carril.
Cómo se aterriza en una empresa pequeña
No hace falta un proyecto tecnológico de dos años. Hace falta orden en cuatro sitios.
Un único registro de clientes. Si el historial vive en la caja registradora, en la bandeja de correo del comercial y en una hoja de cálculo, no hay omnicanalidad posible. Un sistema de gestión de clientes sencillo resuelve el 80 por ciento.
Un inventario y unos precios compartidos. Que la web diga que hay tres unidades y en tienda no quede ninguna destruye la confianza más rápido que cualquier error de diseño.
Un criterio único de atención. Mismos plazos, mismas condiciones de devolución y mismo tono por teléfono, por mensajería y en el mostrador.
Y las conexiones que más se agradecen: comprar en línea y recoger en tienda, devolver en tienda lo comprado en línea, consultar disponibilidad del local desde la ficha web y que el vendedor vea en el mostrador lo que ese cliente ha pedido antes.
Conviene empezar por el punto donde más se rompe hoy. Casi siempre es el stock o la atención por mensajería.
Ejemplo: una cadena de tiendas de deporte en Galicia
Una empresa con cuatro tiendas y una web vendía por separado. La web tenía su propio almacén y sus propios precios, y las tiendas ignoraban los pedidos en línea. Cuando un cliente preguntaba en tienda por algo agotado, se le decía que mirase en internet.
Unifican inventario, de modo que la web muestra qué hay en cada tienda y permite reservar dos horas. Añaden recogida en tienda y devolución cruzada. Y dan a cada vendedor una tableta con el historial del cliente y acceso al stock de las otras tres tiendas.
En nueve meses, el 38 por ciento de los pedidos en línea se recoge en tienda, y quien recoge gasta de media 21 euros adicionales en ese viaje. Las ventas perdidas por falta de talla caen a la mitad, porque el vendedor localiza la prenda en otra tienda y la envía a domicilio desde el mostrador. La facturación total crece un 17 por ciento sin abrir un local nuevo.
