Marketing digital

El marketing digital agrupa todas las acciones que una empresa hace en internet para darse a conocer, atraer clientes y venderles: web, buscadores, publicidad, correo, redes sociales y analítica. Se distingue del marketing de toda la vida en que casi todo puede medirse.

Los canales y qué aporta cada uno

Bajo el mismo paraguas conviven herramientas con lógicas muy distintas. Conviene saber para qué sirve cada una antes de repartir el presupuesto.

• La web propia. Es el único activo digital que la empresa controla del todo. Todo lo demás lleva tráfico hacia ella o suple sus carencias.
• El posicionamiento en buscadores. Trae gente que ya está buscando lo que vendes. Tarda meses en dar fruto y después se sostiene solo.
• La publicidad de pago en buscadores y redes. Da visibilidad inmediata y se apaga en cuanto se deja de pagar. Sirve para probar mensajes rápido y para cubrir picos de temporada.
• El correo electrónico. El canal más barato por contacto y el único donde la lista pertenece a la empresa.
• Las redes sociales. Construyen reconocimiento y confianza, y funcionan mejor para recordar que para vender en frío.
• Los contenidos. Explican lo que el cliente necesita entender antes de comprar y alimentan a todos los canales anteriores.
• Los marketplaces y los comparadores. Aportan volumen a cambio de comisión y de no ser dueño de la relación con el cliente.
• La mensajería, sobre todo WhatsApp, que en España se ha convertido en un canal de atención y de venta de pleno derecho.

Ninguno de estos canales funciona aislado. Quien descubre la empresa en un vídeo la busca después por su nombre en Google, compara en la web y termina preguntando por WhatsApp. Por eso atribuir una venta a un solo canal casi siempre falsea la realidad.

Medios propios, ganados y pagados

Una forma útil de ordenar el desorden es agrupar todo en tres bolsas. Los medios propios son los que controlas: web, blog, lista de correo, ficha de empresa, perfiles sociales. Los pagados son los que alquilas: anuncios, patrocinios, colaboraciones con creadores. Los ganados son los que otros te dan gratis: reseñas, menciones en prensa, recomendaciones, enlaces.

La trampa más habitual en las pymes consiste en invertir solo en pagados. Funciona mientras dura el presupuesto y desaparece el día que se corta. Un reparto sano dedica dinero a los tres, con la idea de que lo pagado acelere lo propio y lo propio acabe generando lo ganado.

Cómo se ordena un plan

Un plan de marketing digital razonable para una empresa pequeña cabe en cinco decisiones.

1. Qué objetivo de negocio persigue, en euros o en unidades. Aumentar la notoriedad no es un objetivo, es un deseo. 2. Quién es el cliente y qué recorrido hace antes de comprar. Dónde busca, a quién pregunta, qué le frena. 3. Qué canales tocan según ese recorrido. Un cerrajero de urgencias necesita búsqueda y ficha local; una marca de moda necesita redes e imagen; una empresa industrial necesita contenido técnico y correo. 4. Qué se mide en cada canal y con qué herramienta, definido antes de empezar y no en el informe de diciembre. 5. Cuánto se invierte y durante cuánto tiempo, con la disciplina de no cambiar de estrategia al segundo mes.

Sobre la inversión hay una referencia aproximada: las pymes españolas que trabajan esto en serio destinan entre el 5 y el 10 por ciento de su facturación al conjunto del marketing. Repartir ese dinero en muchos canales a la vez suele rendir menos que concentrarlo en dos hasta que funcionen.

Hay además una secuencia lógica que ahorra disgustos. Primero, una web que explique con claridad qué vendes, a qué precio orientativo y por qué contigo. Segundo, la medición bien puesta, con las conversiones registradas y el consentimiento de cookies resuelto. Tercero, el canal que traiga demanda ya existente, que casi siempre es el buscador, por la vía natural o por la de pago. Y solo después, los canales que crean demanda donde no la había, como las redes o el vídeo. Invertir el orden es lo que produce esas situaciones en las que una empresa tiene diez mil seguidores y ningún presupuesto pedido.

Ejemplo: una empresa de reformas en Albacete

Un negocio de reformas integrales con nueve operarios depende de la recomendación y de un portal de presupuestos que le cobra por cada contacto, contactos que además reparte con otras tres empresas. Quiere clientes propios.

El plan se concentra en tres frentes y descarta el resto durante el primer año. En buscadores, se crea una página por tipo de reforma con precios orientativos por metro cuadrado, plazos reales y fotos de obras de la provincia. La ficha de empresa se completa y se implanta la rutina de pedir reseña al entregar cada obra. En publicidad, se activa una campaña pequeña solo para las búsquedas con intención inmediata, con una página de aterrizaje propia. Y en contenidos, se publica cada mes una obra terminada contada con presupuesto desglosado, algo que nadie en la zona hacía.

Las redes se limitan a un perfil donde se republica ese material, sin dedicarle más de una hora semanal. El correo se activa en el segundo semestre con una lista de personas que descargaron la guía de precios.

A los quince meses, el 62 por ciento de los presupuestos nuevos llega por canales propios, el coste por contacto baja de los 90 euros que cobraba el portal a unos 21 euros contando todo, y la empresa puede permitirse rechazar las obras de menor margen.

Errores frecuentes

• Empezar por el canal de moda en lugar de por el cliente. Abrir un perfil en la red del momento porque lo hace la competencia rara vez responde a un análisis.
• Confundir actividad con resultados. Publicar tres veces por semana no es un logro si nadie pregunta por lo publicado.
• No medir o medir mal. Sin conversiones bien configuradas, cualquier decisión sobre presupuesto es una apuesta.
• Cortar la inversión al tercer mes. Casi ningún canal madura antes, salvo la publicidad de pago.
• Llevar tráfico a una web que no explica bien el servicio. Traer más gente a una página confusa multiplica el gasto, no las ventas.
• Delegar todo sin implicarse. Quien conoce el margen de cada trabajo es la empresa, y sin ese dato ninguna agencia puede priorizar bien.
• Ignorar la parte legal. El aviso de cookies, el consentimiento para el envío de correos y el tratamiento de datos personales tienen sanciones asociadas y suelen resolverse mal.

Medición y ayudas disponibles

Tres cifras ordenan cualquier discusión: cuánto cuesta conseguir un cliente nuevo, cuánto deja ese cliente a lo largo de la relación y en cuánto tiempo se recupera la inversión. Con esos tres números, decidir dónde poner el siguiente euro deja de ser cuestión de intuición.

Conviene recordar también que existen ayudas públicas para dar este paso. Las pymes y autónomos pueden solicitar el Kit Digital para financiar web, tienda online, gestión de redes o presencia avanzada en internet, y el Kit Consulting para el asesoramiento previo, ambas con fondos europeos y a través de agentes autorizados.

Ocelot es agente digitalizador y trabaja estas piezas de forma conjunta: marca, web, contenidos y automatización con inteligencia artificial. Si tu empresa ya hace cosas en internet pero nadie sabe decir cuál de ellas trae clientes, ordenar la medición suele dar más resultado que añadir un canal más.