Embudo de conversión

El embudo de conversión es la representación de los pasos que da un visitante hasta completar una compra o una solicitud, y de cuánta gente se pierde en cada uno. Se llama embudo porque entra mucha gente arriba y sale poca por abajo.

Cómo se construye y qué revela

Lo primero es definir los pasos con nombres concretos del negocio, no con etiquetas de manual. En una tienda serían visita a la ficha de producto, añadir al carrito, iniciar el pago, introducir los datos de envío y confirmar el pedido. En una empresa de servicios, visita a la página de servicio, apertura del formulario, envío, contacto atendido y presupuesto aceptado.

Después se cuenta cuánta gente pasa de cada paso al siguiente. La cifra que interesa no es el total, es el porcentaje de caída entre etapas. Un embudo donde el 68 por ciento abandona entre el carrito y el pago señala un problema muy distinto al de otro donde la gente ni siquiera llega al carrito.

Esa lectura evita el error más caro del marketing digital, que consiste en invertir más arriba cuando la fuga está abajo. Duplicar el tráfico de una web que pierde a la mitad de sus visitantes en el paso de pago duplica también el número de abandonos.

Conviene además separar el embudo por dispositivo y por canal. Es frecuente que el móvil se comporte mucho peor en los pasos finales, y que el tráfico de redes entre en cantidad pero avance poco, mientras el de búsqueda entra menos y llega más lejos.

Del embudo al plan de trabajo

Cada etapa admite acciones distintas. Arriba se trabaja el alcance y la claridad del mensaje. En el medio, la información que despeja dudas: comparativas, casos, precios orientativos, garantías. Abajo, la fricción: número de campos, formas de pago, plazos, confianza y facilidad para hablar con una persona.

La regla de prioridad es sencilla: se ataca primero la caída más grande que esté más cerca del dinero. Arreglar el último paso convierte visitantes que ya estaban decididos, y ese es el rendimiento más rápido que existe.

Ejemplo: una academia de música en Salamanca

Una academia con 180 alumnos quiere llenar las plazas de septiembre. Su embudo, medido por primera vez, muestra lo siguiente en un mes: 3.200 visitas a la web, 940 a la página de cursos, 210 aperturas del formulario de prueba gratuita, 61 formularios enviados, 44 pruebas realizadas y 19 matrículas.

Las dos caídas mayores están claras. Entre abrir el formulario y enviarlo se pierde el 71 por ciento, y entre reservar la prueba y presentarse falta un 28 por ciento.

Para lo primero se recorta el formulario de nueve campos a tres y se sustituye la selección de horario por una propuesta que hace la academia después de llamar. Para lo segundo se implanta un recordatorio automático por WhatsApp el día anterior y otro dos horas antes.

Al mes siguiente, con prácticamente el mismo tráfico, los formularios enviados suben a 138, las pruebas realizadas a 119 y las matrículas a 47. No se ha gastado un euro más en captar visitas.